Прошедший год был трудным для компаний, топ-менеджеров и инвесторов. Для брендов он оказался относительно неплохим.

В 2008 г. миру была продемонстрирована одна из наиболее успешных в истории кампаний по созданию глобального бренда. Предвыборные действия команды Барака Обамы можно считать наглядным уроком для бизнеса. В награду Обама получил президентское кресло и огромный спрос на свои книги. Однако в рейтинг BrandZ, составленный Millward Brown Optimor (MBO) для Financial Times и охватывающий 100 ведущих брендов мира, Обама не попал: здесь оценивалась способность привлечь клиентов, а не избирателей.

Тяжелый год

Как бы то ни было, бренды чувствуют себя неплохо. Их оценки учитывают не столько функциональность товаров, сколько эмоциональную привязанность потребителей. Разрушить бренд, постоянно снижая качество продуктов и разочаровывая клиентов, можно, но это происходит не в одночасье. «Люди не распространяют свое недовольство на бренды, они возлагают вину на компании и их руководителей», — комментирует ситуацию в эпоху глобального кризиса гендиректор MBO Джоанна Седдон.

Многие из 15 брендов, впервые попавших в топ-100 (например, Pampers, Wrigley’s, Visa, Nivea, KFC), были заметны долгое время, но сейчас в их развитии произошел прорыв, в ряде случаев благодаря работе на развивающихся рынках.

Компании с сильными брендами, продолжающие инвестировать в них, часто получают огромные преимущества. Это относится к классическим американским брендам вроде Coca-Cola и McDonald’s, а в особенности к Google, который не просто снова занял 1-е место, но и увеличил отрыв от Microsoft до $40 млрд. «Мы знаем, что без потребителей мы не существуем, что доверие клиентов — одна из наших главных составляющих. Чтобы оставаться на вершине, нужно придавать своему бренду свежесть и удивительность», — говорит Лоррейн Тоухилл, руководитель глобального маркетинга Google. C этим соглашается Седдон: «Бренды, у которых дела идут по-настоящему удачно, не предписывают клиентам, что и как делать или думать, а предлагают какие-то элементы опыта, которые становятся своими для потребителя».

Сохраняющийся успех технологических брендов и падение доверия ко многим брендам из финансового и автомобильного секторов — одна из основных тем нынешнего рейтинга. Популярность смартфонов помогла Vodafone стать первым британским брендом, вошедшим в десятку самых дорогих в мире, а AT&T, в сети которого в США работает iPhone от Apple, повысить стоимость на 67%.

Развивающиеся бренды

Технологии — один из основных двигателей новых брендов и брендов из развивающихся стран. В этом году в топ-100 уже два российских бренда, и оба принадлежат операторам мобильной связи. МТС, бренд которой впервые вошел в рейтинг в 2008 г., поднялась с 89-го на 71-е место, а бренд «Вымпелкома» — «Билайн» дебютировал в этом году, расположившись сразу за конкурентом, на 72-м месте. «МТС и “Билайн” очень близки, фактически они идут вровень. У МТС больше абонентов, у “Билайна” чуть лучше финансовые показатели, например ARPU [средний счет на абонента]», — говорит Седдон. В своей отрасли оба бренда вошли в топ-10.

Российские бренды развиваются хорошо, но на их долларовую стоимость негативно повлияла девальвации рубля, добавляет Седдон. В частности, из-за этого «Балтика» опустилась с 15-го на 17-е место в секторе «Пиво», бренд в долларовом выражении подорожал лишь на 4%. Однако «Балтика» все последние годы сохраняет самый высокий в отрасли показатель «вклад бренда», «потенциал бренда» в этом году у нее тоже выше всех.

Развитие российского пивного рынка помогло бренду Kronenbourg 1664, отмечают в МВО (интересно, что его стоимость выросла на 41%, составив $1,664 млрд). Продажи этого пива в России выросли на 35,4%, а вывод на наш рынок в 2008 г. Kronenbourg Blanc укрепил позиции бренда в секторе суперпремиум и способствовал росту мировых продаж (+75% в I квартале к аналогичному периоду 2008 г.).

«Лукойл» также пострадал от девальвации (-18%, $701 млн): из топ-10 в секторе «Моторное топливо» его вытеснил Repsol. Стоимость почти всех ведущих топливных брендов за прошедший год снизилась.

В целом бренды из развивающихся стран теснят конкурентов из стран развитых за счет как расширения бизнеса на национальных рынках, так и глобальной экспансии. Нигде эта тенденция не видна лучше, чем в финансовом секторе. Пострадавшие от кризиса западные компании, такие как Wachovia, Deutsche Bank, Merrill Lynch, UBS и AIG, вовсе исчезли из мирового рейтинга, а быстро растущий частный китайский банк China Merchants Bank ворвался в него, показав самый стремительный рост (168%) и заняв 80-е место.

Добрый старый бренд

Вместе с тем многие из ценных брендов по-прежнему принадлежат крупным западным компаниям, которые пользуются их узнаваемостью, чтобы вести экспансию, прежде всего на развивающихся рынках. Такие бренды, как Coca-Cola, Pampers, Nivea и KFC, уже стали своими в развивающихся странах в такой же мере, как и в развитых.

Ведущая шведская компания Hennes & Mauritz, третий по выручке одежный ритейлер в мире, относительно недавно начала активно выходить на развивающиеся рынки. Но постепенно она становится все более глобальным игроком, свидетельством чему стало, в частности, открытие в марте двух магазинов в Москве. Это позволило компании увеличить стоимость бренда H&M на 8% и обойти давнего лидера сектора Nike. Неделю назад H&M сообщила, что, несмотря на экономический спад в мире, откроет в этом году в разных странах 225 магазинов.

Три шага к цели

Оценивая бренд, Millward Brown Optimor вычленяет нематериальную прибыль, приносимую брендированными продуктами, определяет вклад бренда в эту прибыль и, опираясь на данные опросов потребителей, прогнозирует прибыли, которые он будет приносить в будущем (потенциал бренда).

Рейтинг стоимости брендов отражает эффективность бизнеса компаний.Корпоративный бренд, как и репутация человека, может обладать огромной ценностью. Ценность эта, однако, нематериального характера. И когда есть соблазн сделать что-то ради сиюминутной выгоды, компании, как и человеку, всегда стоит помнить о том, что это может нанести вред репутации в долгосрочной перспективе.

Многие компании подверглись такому соблазну, в погоне за клиентом забыв о качестве продукта или бездумно ставя фабричное клеймо на товары, предназначенные для совершенно разных групп потребителей. У тех же, кому удается не забывать о репутации, всегда есть шанс увеличить стоимость своего бренда — к удовольствию как клиентов, так и акционеров.

Популярность брендов и их способность приносить своим компаниям деньги отражаются в рейтинге, второй раз составленном исследовательской компанией Millward Brown Optimor (MBO) для газеты Financial Times. В список вошли 100 самых дорогих брендов мира.

Судьба бренда

Выдающимся примером того, на какую высоту может подняться компания, чей бренд встречает отклик в умах и сердцах потребителей, служит интернет-компания Google. В этом году ее бренд занимает первую строчку рейтинга ($66,43 млрд); в прошлом году Google была на 7-м месте. Доменное имя google.com было зарегистрировано основателями компании — уроженцем Москвы Сергеем Брином и Ларри Пэйджем из Мичигана — в сентябре 1997 г. Менее чем за 10 лет это причудливое имя обогнало по стоимости бренды таких грандов мирового бизнеса, как Coca-Cola, McDonald’s и BMW, чьи продукты присутствуют на рынке десятилетиями и даже более столетия. Google также оставила позади Microsoft, которая продемонстрировала подобный же взлет десятилетием ранее.

Интересно, что накануне первичного размещения акций в 2004 г. основатели Google заявили, что не будут поддаваться давлению рынка и ориентироваться на достижение краткосрочных финансовых показателей.

Существует множество примеров, когда стратегические ошибки компании приводили к катастрофическому падению стоимости бренда. Levi Strauss, когда-то лидер в сегменте джинсовой одежды класса премиум, потеряла позиции под натиском новых компаний. Впрочем, популярный бренд может долгое время сохранять симпатии клиентов, даже если дела у компании идут неважно. И если ей удается провести эффективную реорганизацию и вновь привлечь их внимание, они с радостью откликнутся на призыв компании. Так, один из крупнейших британских ритейлеров Marks & Spencer в течение нескольких лет переживал кризис, но изменил стратегию, и результат налицо: за прошедший год стоимость бренда выросла на 192% и составила $9,5 млрд. Это наивысшие темпы роста из всех брендов, включенных в рейтинг Top-100.

Аналогичным образом бренд Apple сильно поблек после того, как компанию покинул ее сооснователь Стив Джобс и она перестала удивлять пользователей оригинальными продуктами. Возвращение Джобса в итоге привело к появлению на рынке в 2001 г. плейера iPod, успех которого до сих пор не могут побить появившиеся вслед за ним продукты конкурентов. Экспансия компании, раньше ориентированной на производство компьютеров, в сектор аудио- и видеопродуктов нашла свое отражение в том, что ее название было изменено с Apple Computer на Apple Inc. Стоимость бренда за прошедший год выросла на 55%, и Apple попала в двадцатку самых дорогих брендов мира (16-е место с $24,7 млрд).

Дополнительное преимущество

Сегодня бренд, как никогда, важен для бизнеса компаний. Экономика развитых стран все больше переходит от производства товаров к предоставлению услуг, соответственно, растет доля и стоимость нематериальных активов.

Снижение барьеров для международной торговли и движения капитала, а также развитие технологий и глобализация упрощают для брендов процесс пересечения границ. По всему миру покупатели мобильных телефонов отдают предпочтение продукции Nokia, Samsung, Motorola и других международных брендов. Особенно активно пересекают национальные границы предметы роскоши. Бренд Louis Vuitton поднялся на четыре позиции в глобальном рейтинге (20-е место с $22,69 млрд). Он также вносит наибольший вклад в прибыль материнской компании LVMH и наряду с ее другими брендами (Hennessy, Moet & Chandon и Fendi) входит по этому показателю в десятку ведущих брендов мира.

Сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества. “Такие компании, как Goldman Sachs или Microsoft, имеют возможность нанимать лучших выпускников бизнес-школ, которые затем подолгу будут работать в этих компаниях. Toyota размещает облигации по более низкой процентной ставке, и это сложно объяснить, не вспомнив о ее бренде”, — говорит Джоанна Седдон, гендиректор MBO.

Однако проблем, затрудняющих развитие и повышение стоимости брендов, тоже хватает. Пиратская продукция, копирующая нематериальные, а порой и материальные продукты, заполонила мир. Западные автопроизводители не могут помешать компаниям из развивающихся стран копировать дизайн и конструкцию их автомобилей. Еще сложнее производителям программного обеспечения, фильмов и аудиозаписей бороться с теми, кто выбрасывает пиратские диски на рынок или выкладывает файлы в Интернет.

Нужный продукт

Рейтинг MBO и FT — не первый продукт на рынке, в котором эксперты пытаются оценить стоимость брендов. Самый известный рейтинг глобальных брендов составляет компания Interbrand. В последнем рейтинге, опубликованном в июле 2006 г., 1-е место заняла Coca-Cola, чей бренд был оценен в $67 млрд. На 2-м месте с достаточно большим отрывом — Microsoft ($56,9 млрд), а Google занимала 24-е место с $12,38 млрд.

Разница в оценках частично объясняется фактором времени. Стремительный рост бизнеса и популярности Google, в том числе за пределами ее основной сферы деятельности — интернет-поиска, ведет к стремительному удорожанию ее бренда. По оценке MBO, за прошедший год его стоимость выросла на 77%.

Кроме того, различие в оценках объясняется разницей в методологии. В целом обе компании оценивают сегодняшнюю стоимость будущих денежных поступлений от использования бренда его владельцем. Итоговый результат Interbrand базируется на расчетах, проведенных с использованием финансовых показателей компаний и оценок экспертов. MBO для составления рейтинга BrandZ Top-100 помимо финансовых показателей использует информацию из своей базы данных, в которой с 1998 г. собираются данные об отношении потребителей более чем в 30 странах к различным брендам. Таким образом, оценка стоимости бренда в значительной степени базируется на лояльности клиентов.

Кроме того, Interbrand делает упор на глобальность брендов. Чтобы попасть в ее рейтинг, у компании не менее трети продаж товаров под брендом должно приходиться на зарубежные страны. MBO же оценивает компании с широкой клиентской базой, и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары или услуги покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом. В числе таких компаний — ведущий китайский сотовый оператор China Mobile ($41,2 млрд, 5-е место в глобальном рейтинге и 1-е в секторе мобильной связи) и крупнейший банк Поднебесной Industrial & Commercial Bank of China, чей бренд ICBC оценен в $16,46 млрд (33-е место в глобальном рейтинге и 6-е в секторе “Финансовые институты”).

Первые шаги

Российских брендов в глобальном рейтинге, порог для входа в который составил $5,39 млрд (столько стоит занявший 100-е место Rolex), пока нет. Однако две российские компании фигурируют в списках крупнейших брендов в таких секторах, как “Пиво” и “Моторное топливо”. В первом из них “Балтика” заняла 14-е место с $897 млн; в прошлом году MBO оценила бренд в $533 млн. При этом “Балтика” и в прошлом, и в этом году заняла 1-е место в своем секторе по таким показателям, как вклад бренда в прибыль компании от продажи брендированных продуктов и потенциал бренда (его способность приносить прибыль в будущем).

“Лукойл” составил компанию таким мировым грандам, как BP, Shell и Mobil, заняв 9-е место в секторе “Моторное топливо” со стоимостью бренда $810 млн. В прошлом году российской компании в этом секторе не было. Активные усилия “Лукойла” по продвижению своего бренда, в том числе за границей, позволили MBO выставить нефтяной компании достаточно высокие оценки за вклад и потенциал бренда; темпы роста брендированной прибыли в будущем у “Лукойла” выше среднего, считают эксперты. (Использованы материалы FT.)
Источник: газета “Ведомости”

Больше всего от кризиса упали в цене торговые марки финансовых и автомобильных компаний.

Глобальный экономический кризис обесценил 59 из 100 самых дорогих брендов мира, следует из очередного рейтинга бренд-консалтингового агентства Interbrand. Больше всего не повезло торговым маркам финансового сектора, потерявшим в стоимости от 5% до 50%, и одним из главных жертв кризиса – автоконцернам (подешевели на 5–12%). Традиционный лидер рейтинга Coca-Cola вышла из кризиса без потерь, наоборот, ее бренд стал на 3% дороже и теперь стоит $68,7 млрд.

Агентство Interbrand подготовило очередной, десятый по счету рейтинг самых дорогих брендов мира (топ-20 брендов см. в справке). Первое место уже традиционно заняла марка Coca-Cola, чья стоимость за год увеличилась на 3%, до $68,7 млрд. Замыкает топ-100 дебютант: бренд Campbell`s, оцененный в $3,08 млрд. Всего в рейтинге семь новичков: в частности, Lancome ($3,24 млрд), Burger King ($3,22 млрд), Adobe ($3,16 млрд). Одна марка – Ferrari ($3,53 млрд) – по сравнению с предыдущим рейтингом сохранила свою стоимость неизменной. 33 бренда за год подорожали, 59 – подешевели.

По собственной запатентованной методике Interbrand оценивает стоимость торговых марок публичных компаний, исходя из их финансовых показателей. Обязательное условие для попадания в ежегодный глобальный рейтинг – владелец бренда должен вести бизнес минимум на трех континентах, получая не менее трети выручки за рубежом. Именно поэтому в рейтинге до сих пор нет ни одной российских марки: по стоимости бренды “Билайн” (торговая марка “Вымпелкома”) и МТС, оцениваемые Interbrand на локальном уровне, могли бы претендовать на места в пятой-шестой десятке мировой сотни, если бы отвечали критерию глобальности.

Абсолютно без исключения подешевели бренды всех финансовых структур, попавших в топ-100. Allianz и Visa – на 5%, до $3,83 млрд и $3,17 млрд соответственно, AXA – на 7%, до $6,53 млрд, Goldman Sachs – на 10%, до $9,25 млрд, J. P. Morgan – на 11%, до $9,55 млрд, HSBC – на 20%, до $10,51 млрд, Morgan Stanley – на 26%, до $6,4 млрд, American Express – на 32%, до $14,97 млрд.

Наибольшее падение продемонстрировали марки Citi и UBS – на 49%, до $10,25 млрд, и на 50%, до $8,74 млрд соответственно. “На марку UBS негативно влияет как слабое финансовое положение самого банка, так и международный скандал с налогами”,– поясняют в специальном отчете аналитики Interbrand. Агентство также отмечает, что, несмотря на поддержку властей Швейцарии, банк перестал инвестировать средства в поддержку собственного бренда.

За исключением уже упомянутого бренда Ferrari аналитики Interbrand снизили стоимость всех автомобильных марок. Четыре марки – Mercedes-Benz ($23,88 млрд), BMW ($21,67 млрд), Honda ($17,8 млрд) и Audi ($5,01 млрд) – подешевели за год на 7%. Три других – Toyota ($31,33 млрд), Volkswagen ($6,48 млрд) и Porsche ($4,23 млрд) – на 8%. Стоимость бренда Hyundai снизилась на 5%, до $4,6 млрд, Ford – на 11%, до $7 млрд, Lexus – на 12%, до $3,16 млрд.

Больше всех (на 43%, до $4,34 млрд) потеряла в цене марка Harley-Davidson. Такую уценку авторы рейтинга напрямую связывают с финансовыми результатами Harley-Davidson Inc. В 2008 году чистая прибыль компании упала на 30%, до $654,7 млн, при снижении выручки всего на 3% – до $5,97 млрд.

Сказался кризис и на стоимости люксовых брендов. Марка Gucci подешевела на 1%, до $8,18 млрд; Louis Vuitton и Prada – на 2%, до $21,12 млрд и $3,53 млрд; Chanel и Tiffany & Co.– на 5%, до $6,04 млрд и $4 млрд соответственно, Cartier и Armani – на 6%, до $3,97 млрд и $3,3 млрд, Rolex – на 7%, до $4,6 млрд. Попавшие в этом году на 98-е и 99-е места бренды Burberry ($3,095 млрд) и Polo Ralph Lauren ($3,094 млрд) год назад в топ-100 не вошли, но их стоимость за отчетный период при этом также снизилась – на 7% и 6% соответственно. Впрочем, один бренд, присутствовавший в прошлогоднем рейтинге,– Hermes – все-таки подорожал на 1%, до $4,6 млрд.

Кризис сказался и на деятельности самого агентства Interbrand. Из-за ограниченности ресурсов выход ряда ежегодных национальных рейтингов, в том числе и российского, откладывается на несколько месяцев, сообщила “Ъ” управляющий директор московского офиса Interbrand Никола Станиш. В прошлом году агентство Interbrand объявляло топ-40 самых дорогих российских брендов в ноябре. Рейтинг по результатам этого года будет готов предположительно к марту следующего года, уточнила госпожа Станиш.

Google — самое дорогое слово, а ‘Балтика ‘ — перспективное пиво.Самым дорогим брендом мира эксперты MBO назвали Google, оценив марку интернет-компании в $66,4 млрд — почти 45% от ее рыночной капитализации. В самом влиятельном списке глобальных брендов, составляемом компанией Interbrand, Google в 2006 г. занимала всего лишь 24-е место с $12,3 млрд. Лидером рейтинга Interbrand была Coca-Cola ($67 млрд). В списке BrandZ Top 100, составленном MBO, она заняла четвертую позицию ($44,1 млрд).

В MBO объясняют такое положение вещей динамикой интернет-ресурса: по мнению исследователей, за прошедший год стоимость бренда Google выросла на 77%. В методологии тоже есть существенные отличия: Interbrand берет за основу расчетов финансовые показатели и оценки экспертов, а MBO уделяет больше внимания отношению потребителей к бренду, их лояльности. (Подробнее см. вкладку “Мировые бренды”.)

Российские бренды в глобальный Top 100 не попали: порог входа в $5,39 млрд оказался для них слишком высоким. Однако две компании сумели занять сильные позиции в своих секторах. “Лукойл” со стоимостью бренда в $810 млн — на девятом месте в списке десяти крупнейших топливных брендов. Еще в прошлом году его в этом рейтинге не было. Авторы рейтинга объясняют успех российской корпорации большими усилиями по продвижению за границей: теперь вывеску Lukoil можно увидеть даже в американской глубинке. Два года назад компания в разы увеличила рекламные расходы в США, чтобы поддержать ребрендинг АЗС, до того работавших под известными американскими марками. Если в 2004 г. принадлежащая “Лукойлу” компания Getty Petroleum Marketing тратила на рекламу в США около $1 млн, то в 2005 г. — $7,4 млн, а в 2006 г. — $6,7 млн, сообщил президент компании Семен Логовинский. В компании считают процесс ребрендинга завершенным, поэтому в этом году Getty Petroleum потратит на рекламу в США “всего” $1,3 млн.

Титульному бренду российской пивоваренной компании “Балтика”, принадлежащей Baltic Beverages Holding, уже второй год достается звание самого перспективного в категории “пиво”. Бренд “Балтика” при стоимости $897 млн занял только 14-е место среди пивных брендов, но получил высший балл за потенциал, т. е. за способность приносить прибыль в будущем (10 баллов при максимальной оценке у конкурентов в 5,5 балла) и за вклад бренда в прибыль компании (пять баллов при четырех у конкурентов). Стоимость марки “Балтика” за прошедший год, по оценке MBO, выросла на 68%.

Доля “Балтики” на пивном рынке России увеличилась с 2004 г. почти вдвое — с 18,4% до 36%.

Interbrand, составляющий отдельный рейтинг российских брендов, в 2006 г. оценивал “Балтику” в 51,6 млрд руб. ($2 млрд по сегодняшнему курсу). Сотрудник Interbrand сообщил, что компания не сможет комментировать различия в оценке, не изучив подробно методику MBO.

“Заключение MBO подтверждает нашу собственную оценку перспектив бренда “Балтика”. В 2007 г. мы направляем наши усилия именно на его продвижение и рассчитываем, что в ближайшие годы он выйдет на первое место в Европе по объему продаж”, — заявил президент пивоваренной компании Антон Артемьев. Но оценка Interbrand кажется ему более точной: стоимость компании после объединения с “Пикрой”, “Ярпивом” и “Веной” уже превысила $7,5 млрд, а титульный бренд — основной портфельный актив объединенной компании: именно на продукцию этого бренда приходится 40% ее выручки.

Российские аналитики согласны с оценкой перспектив “Балтики”. Компания динамично увеличивает долю рынка и продажи премиальной продукции, что повышает ее валовую рентабельность, замечает Сабина Мухамеджанова из Банка Москвы. Акции этой компании недооценены, добавляет Татьяна Бобровская из “Брокеркредитсервиса”: по отношению к акциям иностранных пивоваренных компаний они торгуются с дисконтом около 45%.

Справка

Top 100 мировых брендов для Financial Times в 2007 г. второй раз составила исследовательская компания Millward Brown Optimor (MBO), входящая в рекламно-маркетинговую группу WPP. Оценки MBO во многом основаны на информации из BrandZ — крупнейшей в мире базы брендов, содержащей данные опросов потребителей 30 стран. Общая стоимость 100 самых дорогих брендов, по версии MBO, — $1,597 трлн.