Le budget publicitaire est une dépense résiduelle. Cela signifie que chaque dollar supplémentaire dépensé en publicité est directement déduit du bénéfice. De plus, si les publicités sont peu coûteuses, elles impactent directement le résultat net. C'est pourquoi les dépenses publicitaires sont traditionnellement les plus faibles au quatrième trimestre. Si les entreprises savent qu'elles vont manquer leurs objectifs de vente, elles s'efforcent de réduire leurs dépenses publicitaires prévues afin de préserver leurs bénéfices.

Dans cet article, nous comprendrons davantage les dépenses publicitaires et leur impact sur les ventes d'une entreprise..

Pièges courants en matière de dépenses publicitaires

• La méthode la plus courante de comptabilisation de la publicité consiste à répartir le budget publicitaire de la marque entre les UGS vendues. Ainsi, quelques centimes ou dollars sont attribués à chaque UGS vendue. Le problème est que cette méthode ne fournit pas le retour d'information nécessaire à l'amélioration du processus.

  L'entreprise n'est pas en mesure de déterminer si ses dépenses publicitaires sont suffisantes. En l'absence d'indicateurs précis permettant de mesurer l'impact des dépenses publicitaires sur les ventes générées, la situation est floue. Les entreprises continuent de consacrer des sommes colossales à la publicité, convaincues que ces budgets contribuent aux ventes. Cependant, elles n'ont aucune preuve ni aucun moyen de vérifier la véracité de cette croyance.

• Les annonceurs estiment que les bénéfices de la publicité ne se manifestent qu'à long terme. Cependant, ils mettent en garde contre toute réduction des dépenses publicitaires à court terme. L'indicateur le plus souvent cité pour étayer cet argument est le ratio dépenses publicitaires/ventes.

  Dans de nombreux cas, ce rapport présente une élasticité supérieure à un. Cela signifie qu’un dollar dépensé en publicité génère plus d’un dollar de ventes. Cela signifie également que si les dépenses publicitaires sont réduites, les ventes chutent de manière disproportionnée. Cependant, cette méthode pose problème : elle lie l'efficacité des publicités aux dépenses.

  Cependant, le marketing en ligne a évolué de nos jours. Cela permet aux entreprises de dépenser moins en publicité tout en étant plus efficaces. Cette méthode d'analyse néglige donc les gains de productivité et incite les entreprises à être inefficaces et à continuer de dépenser davantage.

• Il existe un manque d'outils fournissant des données en temps réel sur les dépenses publicitaires et les bénéfices qu'elles génèrent. La plupart des outils analysent la situation avec un certain décalage. Il est donc nécessaire d'obtenir un retour d'information en temps réel afin de pouvoir agir de manière proactive et non rétroactive.

Autres moyens d'évaluer l'efficacité des dépenses publicitaires

Une autre façon d'évaluer l'efficacité des dépenses publicitaires consiste à comparer la part de voix générée par une marque à sa part de marché. Notez que cet indicateur n'est pas monétaire, mais qu'il s'agit de la part de voix. Ainsi, si une marque parvient à générer plus d'impact avec un budget moindre, cet indicateur apprécie son action.

La raison derrière cela est que des marques similaires ont des structures de coûts similaires sur le marché. De plus, les marchés étant généralement oligopolistiques, il est facile de déterminer la part de voix générée par d'autres entreprises. Il est ainsi possible de comparer les efforts publicitaires et les résultats en termes de ventes. Cela permet aux entreprises de se comparer entre elles. Ce benchmarking permet ensuite d'identifier et d'adopter les meilleures pratiques.

Dépenses publicitaires et cycle de vie de la marque

L'introduction d'une nouvelle marque exige des efforts considérables. C'est pourquoi, lors de son lancement, la part de marché de ces nouvelles marques est bien inférieure à leur part de voix. En effet, il arrive que le chiffre d'affaires total soit inférieur aux dépenses publicitaires. Ces entreprises doivent donc s'efforcer de générer davantage de ventes plutôt que de se préoccuper des dépenses publicitaires.

En revanche, des marques comme Kellogg's, Coca-Cola, etc., présentes depuis longtemps, nécessitent une part de voix stable. Étant donné leur maturité, toute croissance des ventes est liée à la croissance démographique. L'impact de la publicité est alors très faible. Par conséquent, les entreprises tentent d'optimiser leurs dépenses publicitaires au lieu de rechercher agressivement plus de ventes.

La taille de la marque est également liée aux dépenses publicitaires. Par exemple, une grande marque doit réaliser des milliards de dollars de publicité. C'est pourquoi elle bénéficie généralement de temps d'antenne et de services créatifs à un tarif plus avantageux qu'une start-up disposant d'un budget de quelques millions de dollars.

Réduire les dépenses publicitaires

Plusieurs entreprises ont tenté de réduire leurs dépenses publicitaires lorsque leur marque a atteint sa maturité. Cette stratégie est souvent qualifiée de « tartiner la marque ». Elle exploite une marque à son apogée. Résultat : des ventes sont générées sans dépenses publicitaires correspondantes et l'entreprise réalise d'importants bénéfices pendant une courte période. Cependant, avec le temps, les ventes commencent à décliner.

De nombreuses entreprises croient à la théorie du cycle de vie de la marqueIls croient que les ventes d'une marque déclineront inévitablement. Ils cherchent donc à maximiser leurs profits lorsque la marque est à son apogée. Cette réduction des dépenses publicitaires se révèle être une prophétie autoréalisatrice et conduit inévitablement au déclin.