なぜNikeの限定スニーカーに、人は徹夜で並ぶのか？【新人さんのためのマーケティング講座 Season3 vol.17】

📘 新人さんのためのマーケティング講座 Season3

Season1では基礎概念を、Season2では実務の「壁」の乗り越え方を解説しました。
Season3では、マーケティングの理屈が具体的に使われている事例を見ながら学んでいきます。

まだ過去のSeasonを読んでいない方は、そちらからどうぞ。
▶ Season 1【全14回まとめ】｜▶ Season 2【全15回まとめ】

Nikeの限定スニーカーが発売される日、店舗の前には長蛇の列ができます。

オンラインでは発売開始から数秒で完売。その後、転売サイトでは定価の数倍の価格で取引されます。

客観的に見れば、ただのスニーカーです。しかし、人々はたった一足のために徹夜で並び、抽選に外れては落胆し、それでも次の発売を待ち続けます。

「供給を増やせばもっと儲かるはずなのに、なぜNikeは頑なに『限定』にこだわるのか？」——今回は、この問いを解き明かします。

「持っていること」がアイデンティティになる

人には、「自分は特別でありたい」という根源的な欲求があります。

「みんなと同じ」では満足できない。どこかで、他者との違いを示したい。この欲求は、特に自己表現に敏感な若い世代において顕著です。

入手困難なスニーカーを履いていることは、単なる「買い物の結果」ではありません。それは、その人の「情報収集力（発売情報をいち早くキャッチした）」「情熱（徹夜で並んだ、抽選に何度も応募した）」「経済力（転売価格でも買えた）」を周囲に誇示するシグナルになるのです。

希少なアイテムを所有することは、「私はこれを手に入れられる人間だ」という自己証明になる。

逆に言えば、「いつでもどこでも買える」という利便性は、時として「どこにでもある、平凡なもの」というレッテルに変わってしまいます。誰でも買えるということは、「買っても何の自己表現にもならない」ということでもあるのです。

この現象を、経済学では「スノッブ効果（Snob Effect）」と呼びます。

他者の消費量が増えるほど、その商品に対する需要が減少する——という心理現象です。「みんなが持っているものは欲しくない」「希少なものほど価値を感じる」という心理ですね。

以前の記事で解説した「バンドワゴン効果（みんなが持っているから欲しくなる）」とは、まったく逆の心理です。

心理効果	メカニズム	例
バンドワゴン効果	みんなが持っている → 欲しくなる	レッドブル、流行のSNS
スノッブ効果	みんなが持っている → 欲しくなくなる	Nikeの限定モデル

Nikeの限定モデルが魅力的なのは、「持っている人が少ない」からこそです。もし大量生産されて誰でも買えるようになったら、その魅力は大きく損なわれてしまうでしょう。

ここで、以前解説した「ヴェブレン効果」との違いを整理しておきましょう。

ヴェブレン効果は、「価格が高いほど欲しくなる」という心理です。ハーゲンダッツが高価格を維持することで「特別なアイス」というポジションを守っている、という話をしましたね。

スノッブ効果は、価格だけでなく「手に入らなさ（排他性）」そのものが価値の源泉になっている点が異なります。

ヴェブレン効果：「高いから価値がある」
スノッブ効果：「手に入らないから価値がある」

Nikeの限定モデルは、定価自体はそこまで高くありません。しかし、「買えない」という状況が価値を生んでいる。お金を出せば買えるわけではない、という排他性こそが、熱狂を生む源泉なのです。

この事例から、重要な視点が見えてきます。

「誰にでも、いくらでも売る」ことが、常に正解ではない——ということです。

ビジネスの常識では、「売れるなら売れるだけ売った方がいい」と考えがちです。しかし、ブランド価値という観点では、あえて「壁」を作ることで、コアなファンの熱量を最大化できることがあります。