Strategia logistica 101 + 3 lezioni da Amazon

Fonte: Amazon

Nel febbraio 2021, Jeff Bezos, fondatore e CEO di Amazon.com, ha annunciato che avrebbe dimettersi dalla carica di CEO dell’azienda. Durante il suo mandato, Bezos ha trasformato Amazon in un colosso globale dell’e-commerce. 

Una parte fondamentale del successo di Amazon? La sua solida strategia logistica. Amazon ha standardizzato programmi di consegna come la spedizione gratuita in due giorni e la spedizione gratuita in un giorno, riuscendo a garantire questi livelli di servizio rapidi in tutto il mondo.

Analizzando la strategia logistica di Amazon, le aziende di qualsiasi dimensione possono sviluppare strategie logistiche di successo. In questo articolo analizzeremo come creare una strategia logistica, con esempi da Amazon e tre lezioni di strategia logistica tratte da Amazon che puoi applicare alla tua attività. 

Vai direttamente a uno degli argomenti trattati nell’articolo:

• Che cos’è una strategia logistica?
• Come si sviluppa una strategia logistica?
• Tre lezioni di strategia logistica da Amazon
• Progetta la tua strategia logistica partendo dal risultato finale

Che cos’è una strategia logistica?

Una strategia logistica definisce come le aziende gestiscono la propria supply chain e le operazioni di consegna per mantenere un vantaggio competitivo nel proprio settore. 

Le strategie logistiche spesso assumono la forma di documenti di una pagina che guidano il processo decisionale comunicando chiaramente le priorità competitive, l’ambito e l’area geografica su cui l’azienda decide di concentrarsi con le proprie operazioni logistiche in entrata e in uscita . 

Come si sviluppa una strategia logistica?

Per spiegare come costruire una strategia logistica, utilizzeremo un framework sviluppato da Gregory Neal Stock, Noel Greis e John D. Kasarda. Questa metodologia, elaborata nel 1999, continua a essere citata dagli esperti nel campo della supply chain e della logistica. 

Stock, Greis e Kasarda sostengono che la pianificazione strategica per la gestione logistica richiede di concentrarsi su tre dimensioni strategiche: priorità competitive, ambito competitivo e ambito geografico. 

1. Identifica le tue priorità competitive

Le priorità competitive sono le aree della tua supply chain su cui scegli di concentrarti per distinguerti agli occhi dei tuoi clienti. Alcuni esempi di priorità competitive su cui potresti focalizzare le tue iniziative sono:

1. Costo: Ridurre i costi del tuo sistema logistico può migliorare i margini e la redditività complessiva dell’azienda, consentendoti di reinvestire in altre aree del tuo business. Rendendo la logistica più efficiente in termini di costi, puoi anche ridurre le spese di spedizione per i tuoi clienti. 
2. Qualità: Avere un’operazione logistica di alta qualità può aumentare la soddisfazione dei clienti. Un modo per migliorare la qualità è investire in strumenti logistici orientati al cliente come OptimoRoute, così hai una visibilità dettagliata sullo stato delle spedizioni, inclusi il tracciamento degli ordini in tempo reale, l’ETA live e la prova di consegna.
3. Flessibilità: Un’operazione logistica flessibile ti consente di apportare rapidamente modifiche al design operativo e/o di adattarti facilmente alle variazioni della domanda dei clienti. 
4. Velocità di consegna: Se la tua operazione logistica riesce a eliminare le inefficienze e a consegnare i prodotti ai clienti con livelli di servizio più rapidi rispetto ai concorrenti, è più probabile che questi effettuino nuovi ordini.
5. Affidabilità della consegna: In un mondo in cui la spedizione gratuita in due giorni è una pratica standard, tasso di consegne puntuali è un requisito fondamentale per mantenere i clienti.
6. Sostenibilità: Implementare una strategia di logistica verde che riduca i costi del carburante e gli sprechi è una priorità elevata per molte aziende nel 2021.

Le priorità competitive di Amazon sono state determinate dal “volano di Amazon”, sviluppato dall’azienda nel 2001. Ha guidato la strategia aziendale di Amazon nel corso degli anni. Nel 2017, l’azienda ha riconosciuto la sua influenza sulla strategia della catena di fornitura durante una conferenza di settore.

Come possiamo vedere in questa immagine, costi più bassi portano a prezzi più bassi, che a loro volta incentivano più clienti a visitare il sito. Un maggiore traffico genera più venditori che si uniscono alla piattaforma. Questo aumenta la varietà di prodotti disponibili, stimolando ulteriormente le vendite e i ricavi dell’azienda, consentendole di ridurre ulteriormente i costi e crescere ancora di più.

Da questo modello possiamo individuare tre priorità competitive per Amazon —crescita, costo ed esperienza del cliente— poiché sono le aree su cui l’azienda ha il maggiore controllo all’interno del volano.

2. Identifica il tuo ambito competitivo

L’ambito competitivo si riferisce al numero di priorità competitive che scegli di affrontare contemporaneamente. 

All’inizio, Amazon sembrava dare priorità alla crescita collaborando con spedizionieri come FedEx e UPS invece di gestire internamente le consegne. L’azienda ha subito un contrattempo nel 2013 con ritardi nelle consegne da parte di questi fornitori 3PL durante il picco delle festività. 

In risposta, ha scelto di dare priorità all’esperienza del cliente — misurata in base alla velocità e all’affidabilità della consegna — portando internamente una parte maggiore delle proprie funzioni logistiche invece di esternalizzarle a un fornitore logistico. Per bilanciare i costi di questo cambiamento, ha adottato un modello di consegna basato su contrattisti invece di assumere personale di consegna. Questa decisione ha portato alla creazione di Flex, il programma di consegna con contrattisti di Amazon, lanciato nel 2015. 

Quando progetti per la prima volta la tua strategia logistica, può avere senso concentrarti su una sola priorità competitiva. Man mano che le tue operazioni si ampliano e la tua azienda cresce, dovrai focalizzarti su diverse priorità competitive. Potrai quindi adattare di conseguenza il tuo ambito competitivo, proprio come ha fatto Amazon. 

3. Definisci il tuo ambito geografico

L’ambito geografico si riferisce al numero di mercati che scegli di servire.

A partire dal 2018, Amazon è presente in oltre 50 paesi. Tuttavia, ha dovuto adattare il proprio ambito geografico in risposta alla concorrenza locale. Nel 2019 ha chiuso Amazon Cina dopo aver affrontato una forte concorrenza da parte dei competitor cinesi Alibaba e JD.com.

A seconda delle dimensioni della tua azienda, potresti avere un ambito geografico ridotto. Potrebbero essere solo i quartieri in cui effettui le consegne. Ma anche nelle fasi iniziali, vale la pena considerare come il tuo ambito geografico potrebbe espandersi nel tempo, man mano che perfezioni la tua strategia logistica. 

Tre lezioni di strategia logistica da Amazon

Amazon ha progettato la propria strategia logistica come un elemento di differenziazione competitiva e una fonte di innovazione nell’esperienza del cliente. Con queste lezioni, potrai fare lo stesso per la tua azienda. 

Trasforma la tua strategia logistica in un vantaggio competitivo

Con il lancio da parte di Amazon della spedizione gratuita in due giorni con Amazon Prime nel 2005, l’azienda ha creato un fossato competitivo grazie alle sue operazioni logistiche. 

Prima di Amazon Prime, la spedizione in due giorni era un servizio premium per i clienti. Prime ha costretto i rivenditori a rendere la spedizione in due giorni una commodity che i clienti si aspettavano da loro. 

Amazon ha ampliato il suo vantaggio competitivo nel 2006 con Fulfillment by Amazon (FBA). Con FBA, le aziende potevano promuovere e vendere i propri prodotti ai clienti, mentre Amazon si occupava del ritiro, dello stoccaggio e della consegna dai propri centri di distribuzione. I prodotti FBA hanno ampliato il catalogo di articoli acquistabili dai membri Prime. 

Quali sono alcuni modi per trasformare la tua strategia logistica in un vantaggio competitivo? 

1. Offri la spedizione gratuita ai tuoi clienti se i tuoi concorrenti non la offrono già, per incoraggiare i clienti a effettuare più ordini con te. 
2. Prometti consegne in tempi più brevi. Ad esempio, se effettui consegne di cibo, offrire consegne in 30 minuti o meno potrebbe aiutarti a distinguerti agli occhi dei clienti, se nel tuo settore non sono comuni tempi di consegna così rapidi.

Offri incentivi mirati per ridurre i volumi di spedizione elevati

Amazon offre diverse opzioni di spedizione e incentivi ai clienti che scelgono un giorno di consegna rispetto a un altro.

Quando i clienti scelgono la spedizione “No-Rush” al momento del pagamento invece della spedizione in un giorno o due giorni, possono guadagnare premi promozionali. 

Un altro esempio è “Amazon Day,” in cui i clienti possono combinare più consegne in modo che arrivino in un unico giorno della settimana invece che in giorni diversi. In questo modo, i clienti riducono il numero di scatole che Amazon utilizza per consegnare i loro articoli. 

Sia No-Rush Shipping che Amazon Day sono incentivi che Amazon offre ai clienti per ottimizzare le proprie operazioni logistiche. Con questi programmi, l’azienda evita di dover gestire volumi di consegna elevati ogni giorno della settimana, riducendo anche il rischio di non soddisfare le aspettative dei clienti. 

Come utilizzare incentivi personalizzati nelle tue operazioni logistiche

1. Offri spedizioni scontate per periodi di tempo specifici. Dai ai tuoi clienti la possibilità di scegliere una finestra di consegna tra più opzioni al momento del pagamento. Offri sconti per le finestre di consegna che si adattano meglio ai tuoi piani logistici.
2. Offri ricompense per un acquisto futuro. Un altro incentivo che puoi offrire al momento del pagamento è un premio o un buono credito quando i clienti scelgono una finestra di consegna specifica. Puoi adottare questa tattica per incentivare i tuoi clienti a programmare le consegne in fasce orarie in cui hai volumi più bassi. Questo può aumentare la densità delle consegne e ottimizzare l’economia dell’ultimo miglio. 

Concentrati sulle priorità competitive rilevanti mentre cresci

Amazon si è concentrata su diverse priorità competitive nella sua strategia logistica durante le varie fasi del suo percorso.

L’azienda ha dato priorità alla convenienza e alla velocità di consegna per i propri clienti dopo aver internalizzato una parte maggiore delle sue operazioni di consegna a partire dal 2013. Tuttavia, quella convenienza ha avuto un costo. Il furto dei pacchi dalle verande è diventato un evento frequente per i clienti che ordinavano spesso da Amazon. 

Amazon ha risposto concentrandosi sulla sicurezza come priorità competitiva con Key by Amazon. Quando i clienti si iscrivono al programma Key by Amazon, possono scegliere di ricevere i pacchi Amazon nel proprio garage, nella propria auto o nella propria attività. Amazon ha lanciato Key nel 2017 ed ha esteso il programma a 4.000 città negli Stati Uniti nel 2020. 

In OptimoRoute, abbiamo affrontato in modo proattivo il problema del furto dei pacchi con la nostra Prova di consegna funzionalità. 

 Con la funzione Proof of Delivery, i tuoi autisti possono raccogliere la firma del cliente, scattare foto o aggiungere note scritte al completamento della consegna. Puoi poi scegliere di condividere queste informazioni con i clienti inviando loro un SMS o un’e-mail con un link alla prova fornita dal tuo autista. 

Progetta la tua strategia logistica partendo dal risultato finale

Amazon crede nel “lavorare a ritroso”quando progetta le proprie strategie di prodotto e operative. I team dell’azienda iniziano lo sviluppo di un prodotto scrivendo un comunicato stampa prima ancora che il prodotto sia stato progettato. 

Questa strategia, che parte dal lancio e procede a ritroso, può essere applicata anche alla tua strategia logistica. Pensa a quale esperienza vuoi offrire ai tuoi clienti al termine del processo logistico. Lavora a ritroso da lì per identificare le tue priorità competitive, il tuo ambito competitivo e quello geografico, e sarai pronto per un successo a lungo termine.