Analiza Kano este un instrument aparent simplu, care are implicații grave în domeniul managementului calității. A adus o schimbare de paradigmă în modul în care calitatea este percepută de organizațiile din întreaga lume. Analiza Kano a adus această schimbare prin schimbarea măsurării calității de la unidimensională la bidimensională.

Calitate unidimensională vs. bidimensională

În mod tradițional, calitatea era măsurată doar pe baza parametrilor operaționali. Aceasta însemna că se spunea că firma cu cel mai mic număr de defecte avea cea mai bună calitate. Cu toate acestea, în vremurile moderne, cu o concurență sporită, livrarea de produse defecte este pur și simplu exclusă. Prin urmare, această măsură a calității nu reprezenta cu adevărat starea actuală de fapt.

Dl. Noriaki Kano a observat această problemă și a ajuns la concluzia că calitatea trebuie măsurată ca o relație între două dimensiuni. Cele două dimensiuni alese au fost satisfacția clientului și satisfacerea nevoilor.Orice atribut pe care produsul îl avea deja, precum și cele care urmau să fie adăugate produsului, au fost plasate într-unul dintre cele patru cadrane ale sistemului de coordonate creat de intersecția acestor două axe.

Aplicarea modelului Kano

Modelul Kano poate fi văzut ca o interfață între echipa de marketing și cea de operațiuni. Acest lucru se datorează faptului că ambele echipe trebuie să se coordoneze pentru a se asigura că modelul este aplicat corect și că beneficiile rezultate sunt obținute. Aplicarea modelului Kano este următoarea:

Înțelegerea faptului că nu toate nevoile sunt egale: Modelul Kano ajută organizațiile să separe și să prioritizeze nevoile. Există anumite atribute ale unui produs care trebuie neapărat să fie prezente, există altele care sunt util de avut și altele care nu fac nicio diferență pentru clienți.

Ajută la realizarea sondajelor: Vocea clientului trebuie să fie încorporată în produs. Deși clienții declară ce își doresc și ce nu își doresc, ei nu sunt capabili să precizeze magnitudinea nevoii sau cât de convingătoare o consideră. Cu toate acestea, faptul că este convingătoare sau nu are implicații serioase asupra beneficiilor percepute de consumatori.

Prin urmare, sondajele trebuie planificate pentru a încorpora și acest aspect. Din punct de vedere empiric, sondajele care au fost planificate ținând cont de Analiza Kano au avut mai mult succes în identificarea nevoilor clientului și în a ajuta conducerea să le îndeplinească.

Un produs Lean: Cu ajutorul analizei Kano, organizațiile pot adăuga caracteristici care oferă satisfacție maximă clienților. Caracteristicile față de care clienții sunt indiferenți pot fi eliminate din produs, deoarece adaugă costuri, dar nu oferă beneficii. Acest lucru ajută la oferirea clienților exact ceea ce își doresc la prețul dorit.

Implementarea analizei Kano

Cele cinci tipuri de atribute:

• Trebuie să fie: Caracteristicile obligatorii, așa cum sugerează și numele, sunt o parte esențială a ofertei de produs/serviciu. Prezența lor nu îmbunătățește produsul/serviciul și, prin urmare, prezența lor nu este remarcată. Cu toate acestea, absența lor provoacă o nemulțumire gravă. Clienții consideră aceste caracteristici atât de evidente încât nici măcar nu le menționează. Se presupune că vânzătorul înțelege această cerință. De exemplu, în cazul automobilelor, se presupune că noua mașină achiziționată nu ar trebui să aibă zgârieturi. Faptul că zgârieturile nu sunt prezente nu oferă nicio satisfacție, dar prezența lor va înfuria clienții.

• Unidimensional: Acesta este cel mai frecvent înțeles tip de caracteristică a produsului. Acestea sunt caracteristicile pe care se bazează de obicei concurența. Dacă creșteți aceste caracteristici, satisfacția clienților crește, iar dacă reduceți nivelul, satisfacția clienților scade.

• Atractiv: Acestea sunt caracteristici care pot ajuta organizația să atingă satisfacția clienților. Clienții nu se așteaptă la astfel de caracteristici și, prin urmare, reprezintă o surpriză plăcută atunci când aceștia le obțin. Cu toate acestea, absența lor nu provoacă nicio nemulțumire. Cu toate acestea, este important să ne dăm seama că, în timp, caracteristicile atractive se mută încet în cadranul obligatoriu, iar clienții încep să le aștepte. Se poate spune că caracteristicile atractive sunt exact opusul caracteristicilor obligatorii.

• Indiferent: Acestea sunt caracteristici de care clienții nu sunt interesați. Existența lor crește costurile pe care clientul trebuie să le plătească, dar nu oferă satisfacție. Prin urmare, ele consumă resurse și trebuie eliminate.

• Verso: Inversatele sunt caracteristici care nu trebuie îndeplinite! Dacă nu le îndepliniți, clientul este foarte mulțumit, însă dacă le îndepliniți, apare nemulțumirea. Aceasta se referă de obicei la oboseala față de caracteristici pe care o resimt unii clienți atunci când un produs este încărcat cu prea multe caracteristici.

Implicațiile modelului Kano

Modelul Kano a fost implementat de aproape toate corporațiile mari din lume la un moment dat. Câteva concepte operaționale importante au evoluat din modelul Kano. Acestea sunt următoarele:

• Produs modular: Multe companii au încercat să-și proiecteze produsele astfel încât să fie modulare. Prin urmare, ele înțeleg că diferiți clienți percep diferite caracteristici în mod diferit. Ceea ce poate fi o caracteristică obligatorie pentru un client poate fi o caracteristică inversă pentru alții. Prin urmare, prin construirea modularității în produs, ele pot oferi tuturor caracteristicile de care au nevoie și, prin urmare, pot crea satisfacție clienților.

• variante: Corporațiile care nu sunt capabile să creeze produse modulare tind să creeze variante diferite ale aceluiași produs. Singura diferență dintre produse este că unul are anumite caracteristici suplimentare față de celălalt și, prin urmare, vizează un public diferit.

• Versiuni simplificate: Corporații precum IKEA au avut succes vânzând versiuni simplificate ale produselor lor. Instrumente precum analiza Kano le-au ajutat să-și dea seama că majoritatea oamenilor au nevoi de bază și au conceput o afacere care să le satisfacă.