Il budget pubblicitario è una spesa residuale. Ciò significa che ogni dollaro aggiuntivo speso in pubblicità viene detratto direttamente dal profitto. Inoltre, se la pubblicità viene realizzata a basso costo, ciò ha un impatto immediato sui profitti. Questo è il motivo per cui i quarti trimestri registrano tradizionalmente le spese pubblicitarie più basse. Se le aziende sanno che non raggiungeranno i loro obiettivi di vendita, cercano di ridurre le spese pubblicitarie pianificate in modo da non incidere sul profitto.

In questo articolo approfondiremo la spesa pubblicitaria e il suo impatto sulle vendite di un'azienda..

Errori comuni nella spesa pubblicitaria

• Il metodo più comune per contabilizzare la pubblicità consiste nell'allocare il budget pubblicitario del marchio tra gli SKU venduti. Pertanto, a ogni SKU venduta vengono assegnati pochi centesimi o dollari. Il problema è che questo metodo non fornisce il feedback necessario per migliorare il processo.

  L'azienda non è in grado di determinare se la sua spesa pubblicitaria sia sufficiente. Poiché non sono disponibili parametri precisi per misurare l'impatto degli investimenti pubblicitari sulle vendite generate, il risultato è una scatola nera. Le aziende continuano a spendere ingenti somme di denaro in budget pubblicitari perché credono che questi contribuiscano alle vendite. Tuttavia, non hanno prove o modo di stabilire se questa convinzione sia effettivamente fondata.

• Gli inserzionisti ritengono che i benefici della pubblicità si manifestino solo nel lungo termine. Tuttavia, mettono in guardia dal tagliare la spesa pubblicitaria anche nel breve termine. Il parametro più comunemente citato per sostenere questa argomentazione è il rapporto tra spesa pubblicitaria e vendite.

  In molti casi questo rapporto ha un'elasticità maggiore di uno. Ciò significa che un dollaro speso in pubblicità genera più di un dollaro in vendite. Ciò significa anche che se si riducono gli investimenti pubblicitari, il risultato è un calo sproporzionato delle vendite. Tuttavia, il problema di questo metodo è che lega l'efficacia degli annunci al denaro speso.

  Tuttavia, oggigiorno il marketing online si è evoluto. Ciò consente alle aziende di spendere meno in pubblicità e, al contempo, di essere più efficaci. Questo metodo di analisi, quindi, ignora i guadagni di produttività e costringe le aziende a essere inefficienti e a continuare a spendere di più.

• Mancano strumenti che forniscano dati in tempo reale sulla spesa pubblicitaria e sui benefici che ne derivano. La maggior parte degli strumenti analizza la situazione a distanza di un certo lasso di tempo. È necessario ottenere feedback in tempo reale in modo che le azioni possano essere intraprese in modo proattivo e non retroattivo.

Metodi alternativi per misurare l'efficienza della spesa pubblicitaria

Un altro modo per valutare l'efficienza della spesa pubblicitaria è confrontare la share of voice generata da un brand con la sua quota di mercato. Si noti che questa metrica non si basa su parametri monetari, ma piuttosto sulla share of voice. Pertanto, se un brand è in grado di generare un impatto maggiore con un budget inferiore, questa metrica lo valuta positivamente.

La logica alla base di ciò è che marchi simili hanno strutture di costo simili sul mercato. Inoltre, poiché i mercati tendono a essere oligopolistici, è facile determinare anche la quota di voce generata da altre aziende. Di conseguenza, è possibile confrontare l'impegno pubblicitario e il risultato in termini di vendite. Ciò consente alle aziende di confrontarsi tra loro. Questo benchmarking consente quindi di identificare e adottare le best practice.

Spese pubblicitarie e ciclo di vita del marchio

L'introduzione di un nuovo brand richiede uno sforzo considerevole. Per questo motivo, quando vengono introdotti nuovi brand, la loro quota di mercato sarà molto inferiore alla loro share of voice. A volte, infatti, il fatturato complessivo è inferiore alla spesa pubblicitaria. Queste aziende devono impegnarsi a fondo per aumentare le vendite piuttosto che preoccuparsi della spesa pubblicitaria.

D'altro canto, marchi come Kellogg's, Coca-Cola ecc., presenti sul mercato da molto tempo, richiedono una quota di mercato stabile. Poiché questi marchi sono maturi, qualsiasi crescita delle vendite è dovuta alla crescita demografica. La pubblicità ha un impatto molto minore in questo caso. Pertanto, le aziende cercano di ottimizzare le loro spese pubblicitarie invece di perseguire aggressivamente più vendite.

Anche la dimensione del brand è correlata alla spesa pubblicitaria. Ad esempio, un brand più grande deve realizzare campagne pubblicitarie per miliardi di dollari. Per questo motivo, tende a ottenere spazi pubblicitari e servizi creativi a prezzi più bassi rispetto a una startup che può avere un budget di qualche milione di dollari.

Ridurre le spese pubblicitarie

Diverse aziende hanno cercato di ridurre le spese pubblicitarie quando il marchio raggiunge la maturità. Questa strategia è spesso chiamata "mungere il marchio". Questa strategia sfrutta un marchio quando è al suo apice. Di conseguenza, le vendite vengono generate senza spese pubblicitarie corrispondenti e l'azienda realizza enormi profitti per un breve periodo. Tuttavia, col tempo le vendite iniziano a diminuire.

Molte aziende credono nella teoria del ciclo di vita del marchioCredono che le vendite di un marchio siano destinate inevitabilmente a calare. Pertanto, cercano di massimizzare i profitti quando il marchio è al suo apice. Questo taglio alla spesa pubblicitaria si rivela una profezia che si autoavvera e porta inevitabilmente al declino.