Рекламный бюджет — это остаточные расходы. Это означает, что каждый дополнительный доллар, потраченный на рекламу, вычитается непосредственно из прибыли. Кроме того, если реклама недорогая, это сразу же сказывается на итоговом результате. Именно поэтому в четвёртых кварталах традиционно самые низкие расходы на рекламу. Если компании знают, что не смогут достичь поставленных целей по продажам, они стараются сократить запланированные расходы на рекламу, чтобы не повлиять на прибыль.

В этой статье мы подробнее расскажем о расходах на рекламу и о том, как они влияют на продажи компании..

Распространенные ошибки при расходовании средств на рекламу

• Самый распространённый метод учёта рекламы — это распределение рекламного бюджета бренда между проданными товарными единицами. Таким образом, на каждую проданную единицу товара приходится несколько центов или долларов. Проблема в том, что этот метод не даёт необходимой обратной связи для улучшения процесса.

  Компания не может определить, достаточны ли её рекламные расходы. Поскольку точных показателей влияния рекламных бюджетов на объём продаж не существует, результат остаётся неясным. Компании продолжают тратить огромные суммы на рекламные бюджеты, полагая, что эти бюджеты способствуют продажам. Однако у них нет доказательств или способа проверить, соответствует ли это убеждение действительности.

• Рекламодатели считают, что выгода от рекламы проявляется только в долгосрочной перспективе. Однако они предостерегают от сокращения рекламных расходов и в краткосрочной перспективе. Наиболее часто в качестве показателя для подтверждения этого аргумента приводится соотношение расходов на рекламу к объёму продаж.

  Во многих случаях это соотношение имеет эластичность больше единицы. Это означает, что доллар, потраченный на рекламу, создает больше доллара продаж. Это также означает, что сокращение расходов на рекламу приводит к непропорциональному падению продаж. Однако проблема этого метода заключается в том, что он связывает эффективность рекламы с потраченными деньгами.

  Однако сегодня интернет-маркетинг претерпевает значительные изменения. Это позволяет компаниям тратить меньше денег на рекламу, при этом повышая эффективность. Таким образом, этот метод анализа не учитывает рост производительности и вынуждает компании работать неэффективно и продолжать тратить больше.

• Отсутствуют инструменты, предоставляющие данные в режиме реального времени о расходах на рекламу и получаемой от неё выгоде. Большинство инструментов оценивают ситуацию спустя некоторое время. Необходимо получать обратную связь в режиме реального времени, чтобы можно было принимать проактивные, а не ретроспективные меры.

Альтернативные способы оценки эффективности рекламных расходов

Ещё один способ оценить эффективность рекламных расходов — сравнить долю звучания бренда с его долей рынка. Обратите внимание, что эта метрика не имеет денежного выражения. Она измеряется долей звучания. Следовательно, если бренд способен оказывать большее влияние при меньшем бюджете, это оценивается этой метрикой.

Обоснование этого заключается в том, что схожие бренды имеют схожую структуру затрат на рынке. Кроме того, поскольку рынки, как правило, олигополистические, легко определить долю влияния, генерируемую другими компаниями. Таким образом, появляется возможность сравнения рекламных усилий с результатами в виде продаж. Это позволяет компаниям сравнивать свои показатели друг с другом. Такой бенчмаркинг позволяет выявить и внедрить передовой опыт.

Расходы на рекламу и жизненный цикл бренда

Вывод нового бренда на рынок требует значительных усилий. Именно поэтому при выводе новых брендов их доля рынка будет значительно ниже их доли присутствия на рынке. Более того, иногда общий доход от продаж меньше расходов на рекламу. Таким компаниям следует активно стремиться к увеличению продаж, а не беспокоиться о рекламных расходах.

С другой стороны, такие бренды, как Kellogg's, Coca-Cola и другие, которые присутствуют на рынке уже давно, требуют стабильной доли присутствия на рынке. Поскольку эти бренды уже зрелые, любой рост продаж происходит за счёт роста населения. Реклама здесь играет очень слабую роль. Следовательно, компании пытаются оптимизировать свои расходы на рекламу вместо того, чтобы агрессивно стремиться к увеличению продаж.

Масштаб бренда также связан с рекламными расходами. Например, крупному бренду приходится тратить миллиарды долларов на рекламу. Именно поэтому он, как правило, получает эфирное время и креативные услуги дешевле, чем стартап с бюджетом в несколько миллионов долларов.

Сокращение расходов на рекламу

Некоторые компании пытались сократить расходы на рекламу, когда бренд достигал зрелости. Эту стратегию часто называют «дойением бренда». Она позволяет использовать бренд в период его расцвета. В результате продажи генерируются без соответствующих затрат на рекламу, и компания получает огромную прибыль в течение короткого времени. Однако со временем продажи начинают снижаться.

Многие компании верят в теорию жизненного цикла брендаОни считают, что продажи бренда неизбежно снизятся. Поэтому они стараются заработать как можно больше денег, когда бренд находится на пике популярности. Сокращение рекламных расходов оказывается самоисполняющимся пророчеством и неизбежно приводит к спаду.