Het reclamebudget is een restuitgave. Dit betekent dat elke extra dollar die aan reclame wordt uitgegeven, rechtstreeks van de winst wordt afgetrokken. Bovendien heeft een goedkope advertentiecampagne direct invloed op de winst. Dit is de reden waarom de reclame-uitgaven in het vierde kwartaal traditioneel de laagste zijn. Als bedrijven weten dat ze hun verkoopdoelen niet zullen halen, proberen ze de geplande reclame-uitgaven te verlagen, zodat de winst onaangetast blijft.

In dit artikel gaan we dieper in op advertentie-uitgaven en hoe deze de omzet van een bedrijf beïnvloeden..

Veelvoorkomende valkuilen bij advertentie-uitgaven

• De meest gebruikte methode om reclame te verantwoorden is om het reclamebudget van het merk te verdelen over de verkochte SKU's. Zo wordt er een paar cent of dollar per verkochte SKU toegewezen. Het probleem is dat deze methode niet de feedback geeft die nodig is om het proces te verbeteren.

  Het bedrijf kan niet vaststellen of de advertentie-uitgaven voldoende zijn. Omdat er geen precieze statistieken beschikbaar zijn om de impact van advertentie-uitgaven op de gegenereerde omzet te meten, is het resultaat een black box. Bedrijven blijven enorme bedragen uitgeven aan advertentiebudgetten omdat ze geloven dat deze budgetten bijdragen aan de omzet. Ze hebben echter geen bewijs of geen manier om vast te stellen of deze overtuiging daadwerkelijk klopt.

• Adverteerders zijn van mening dat de voordelen van reclame pas op de lange termijn merkbaar zijn. Ze waarschuwen echter ook tegen het verlagen van reclame-uitgaven op de korte termijn. De meest genoemde maatstaf om dit te onderbouwen is de verhouding tussen reclame-uitgaven en -omzet.

  In veel gevallen is de elasticiteit van deze verhouding groter dan één. Dit betekent dat elke uitgegeven dollar aan reclame meer dan een dollar aan omzet genereert. Dit betekent ook dat als de advertentie-uitgaven worden verlaagd, dit resulteert in een disproportionele daling van de verkoop. Het probleem met deze methode is echter dat de efficiëntie van de advertenties wordt gekoppeld aan de uitgaven.

  Tegenwoordig is online marketing echter geëvolueerd. Hierdoor kunnen bedrijven minder geld uitgeven aan advertenties en toch effectiever zijn. Deze analysemethode negeert daarom de productiviteitswinst en dwingt bedrijven om inefficiënt te zijn en meer uit te geven.

• Er is een gebrek aan tools die realtime data bieden over de advertentie-uitgaven en de voordelen die ze opleveren. De meeste tools bekijken de situatie met een vertraging. Er is behoefte aan realtime feedback, zodat proactief en niet met terugwerkende kracht actie kan worden ondernomen.

Alternatieve manieren om de efficiëntie van advertentie-uitgaven te meten

Een andere manier om de efficiëntie van reclame-uitgaven te meten, is door het aandeel in de stem van een merk te vergelijken met zijn marktaandeel. Merk op dat deze maatstaf niet in geld is uitgedrukt. Het gaat om aandeel in de stem. Dus als een merk meer impact kan genereren met een kleiner budget, wordt dit door deze maatstaf gewaardeerd.

De reden hiervoor is dat vergelijkbare merken vergelijkbare kostenstructuren hebben op de markt. Bovendien is het, omdat markten vaak oligopolistisch zijn, gemakkelijk om de share of voice van andere bedrijven te bepalen. Zo is een vergelijking mogelijk tussen de reclame-inspanning en het resultaat in de vorm van verkopen. Dit stelt bedrijven in staat om zich met elkaar te vergelijken. Deze benchmarking maakt vervolgens identificatie en implementatie van best practices mogelijk.

Advertentie-uitgaven en levenscyclus van het merk

De introductie van een nieuw merk vergt aanzienlijke inspanning. Daarom zal het marktaandeel van nieuwe merken bij de introductie veel lager zijn dan hun share of voice. Soms is de totale omzet zelfs lager dan de advertentie-uitgaven. Zulke bedrijven moeten zich agressief richten op meer omzet in plaats van zich zorgen te maken over advertentie-uitgaven.

Aan de andere kant vereisen merken zoals Kellogg's, Coca-Cola, enz. die al lang op de markt zijn, een stabiele share of voice. Omdat deze merken volwassen zijn, vindt omzetgroei plaats dankzij de bevolkingsgroei. Reclame heeft hier veel minder invloed. Bedrijven proberen hun advertentie-uitgaven te optimaliseren in plaats van agressief meer verkopen na te streven.

De omvang van het merk hangt ook samen met de reclame-uitgaven. Een groter merk moet bijvoorbeeld miljarden dollars aan advertenties maken. Daarom krijgen ze vaak zendtijd en creatieve diensten goedkoper dan een startup met een budget van een paar miljoen dollar.

Advertentiekosten verlagen

Verschillende bedrijven hebben geprobeerd hun advertentiekosten te verlagen wanneer het merk volwassen wordt. Deze strategie wordt vaak 'melken van het merk' genoemd. Deze strategie maakt gebruik van een merk wanneer het op zijn hoogtepunt is. Hierdoor wordt omzet gegenereerd zonder bijbehorende advertentiekosten en maakt het bedrijf in korte tijd enorme winsten. Na verloop van tijd beginnen de verkopen echter te dalen.

Veel bedrijven geloven in de theorie van de merklevenscyclusZe geloven dat de verkoop van een merk onvermijdelijk zal dalen. Daarom proberen ze zoveel mogelijk geld te verdienen wanneer het merk op zijn hoogtepunt is. Deze bezuiniging op reclame-uitgaven blijkt een self-fulfilling prophecy te zijn en leidt onvermijdelijk tot een daling.