بودجه تبلیغات یک هزینه مازاد است. این بدان معناست که هر دلار اضافی که برای تبلیغات هزینه می‌شود، مستقیماً از سود حاصل می‌شود. همچنین، اگر تبلیغات ارزان انجام شود، مستقیماً بر سود خالص تأثیر می‌گذارد. به همین دلیل است که سه‌ماهه چهارم به طور سنتی کمترین هزینه‌های تبلیغات را دارد. اگر شرکت‌ها بدانند که به اهداف فروش خود نخواهند رسید، سعی می‌کنند هزینه‌های تبلیغاتی برنامه‌ریزی شده را کاهش دهند تا سود بدون تغییر باقی بماند.

در این مقاله، ما بیشتر در مورد هزینه‌های تبلیغات و چگونگی تأثیر آن بر فروش یک شرکت خواهیم فهمید..

اشتباهات رایج در هزینه کردن برای تبلیغات

• رایج‌ترین روش حسابداری برای تبلیغات، تخصیص بودجه تبلیغاتی برند به تعداد SKU های فروخته شده است. از این رو، چند سنت یا دلار به هر SKU فروخته شده اختصاص داده می‌شود. مشکل این است که این روش بازخورد لازم برای بهبود فرآیند را ارائه نمی‌دهد.

  این شرکت قادر به تعیین کافی بودن هزینه‌های تبلیغاتی خود نیست. از آنجایی که هیچ معیار دقیقی برای اندازه‌گیری تأثیر هزینه‌های تبلیغات بر فروش وجود ندارد، نتیجه یک جعبه سیاه است. شرکت‌ها همچنان مبالغ هنگفتی را صرف بودجه‌های تبلیغاتی می‌کنند زیرا معتقدند که این بودجه‌ها به فروش کمک می‌کنند. با این حال، آنها هیچ مدرک یا راهی برای تعیین اینکه آیا این باور حقیقت دارد یا خیر، ندارند.

• تبلیغ‌کنندگان معتقدند که مزایای تبلیغات فقط در درازمدت حاصل می‌شود. با این حال، آنها در مورد کاهش هزینه‌های تبلیغات در کوتاه‌مدت نیز هشدار می‌دهند. معیاری که معمولاً برای بیان این استدلال ذکر می‌شود، نسبت هزینه تبلیغات به فروش است.

  در بسیاری از موارد، این نسبت کشش‌پذیری بزرگتر از یک دارد. این یعنی یک دلار هزینه شده برای تبلیغات، بیش از یک دلار فروش ایجاد می‌کند. این همچنین بدان معناست که اگر هزینه‌های تبلیغات کاهش یابد، نتیجه کاهش نامتناسب فروش خواهد بود. با این حال، مشکل این روش این است که کارایی تبلیغات را با پول خرج شده گره می‌زند.

  با این حال، امروزه بازاریابی آنلاین تکامل یافته است. این امر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا پول کمتری برای تبلیغات خرج کنند و در عین حال مؤثرتر باشند. بنابراین، این روش تجزیه و تحلیل، دستاوردهای بهره‌وری را نادیده می‌گیرد و شرکت‌ها را مجبور می‌کند که ناکارآمد باشند و به هزینه‌های بیشتر ادامه دهند.

• کمبود ابزارهایی وجود دارد که داده‌های بلادرنگ در مورد هزینه‌های تبلیغات و همچنین سودی که ایجاد می‌کنند، ارائه دهند. اکثر ابزارها پس از یک وقفه زمانی به وضعیت نگاه می‌کنند. نیاز به دریافت بازخورد بلادرنگ وجود دارد تا بتوان اقدامات را به صورت پیشگیرانه و نه گذشته‌نگر انجام داد.

روش‌های جایگزین برای سنجش کارایی هزینه‌های تبلیغات

راه دیگر برای سنجش کارایی هزینه‌های تبلیغات، مقایسه سهم صدایی است که یک برند ایجاد می‌کند با سهم بازار آن. توجه داشته باشید که این معیار شامل شرایط مالی نمی‌شود. در عوض، سهم صدا را در نظر می‌گیرد. از این رو، اگر یک برند بتواند با بودجه کمتر، تأثیر بیشتری ایجاد کند، این عمل توسط این معیار ارزیابی می‌شود.

منطق پشت این امر این است که برندهای مشابه، ساختارهای هزینه مشابهی در بازار دارند. همچنین، از آنجایی که بازارها تمایل به انحصار چندجانبه دارند، تعیین سهم صدای تولید شده توسط سایر شرکت‌ها نیز آسان است. از این رو، مقایسه‌ای بین تلاش تبلیغاتی و نتیجه آن به شکل فروش امکان‌پذیر می‌شود. این امر به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا خود را با یکدیگر محک بزنند. این محک‌زنی سپس شناسایی و اتخاذ بهترین شیوه‌ها را امکان‌پذیر می‌کند.

هزینه‌های تبلیغات و چرخه عمر برند

معرفی یک برند جدید نیاز به تلاش قابل توجهی دارد. به همین دلیل است که وقتی برندهای جدید معرفی می‌شوند، سهم بازار آنها در مقایسه با سهم صدایشان بسیار کمتر خواهد بود. در واقع، گاهی اوقات کل درآمد فروش کمتر از هزینه‌های تبلیغات است. چنین شرکت‌هایی باید به جای نگرانی در مورد هزینه‌های تبلیغات، به طور جدی فروش بیشتر را دنبال کنند.

از سوی دیگر، برندهایی مانند کلوگز، کوکاکولا و غیره که مدت زیادی در بازار بوده‌اند، به سهم پایداری از صدا نیاز دارند. از آنجایی که این برندها بالغ هستند، هرگونه رشد فروش به دلیل رشد جمعیت اتفاق می‌افتد. تبلیغات در اینجا تأثیر بسیار کمتری دارد. از این رو، شرکت‌ها به جای تلاش تهاجمی برای فروش بیشتر، سعی می‌کنند هزینه‌های تبلیغات خود را بهینه کنند..

مقیاس برند همچنین با هزینه‌های تبلیغات رابطه دارد. به عنوان مثال، یک برند بزرگتر باید میلیاردها دلار تبلیغات انجام دهد. به همین دلیل است که آنها تمایل دارند در مقایسه با یک استارتاپ که ممکن است بودجه چند میلیون دلاری داشته باشد، زمان پخش و خدمات خلاقانه را با نرخ ارزان‌تری دریافت کنند.

کاهش هزینه‌های تبلیغات

چندین شرکت سعی کرده‌اند هزینه‌های تبلیغات را زمانی که برند به بلوغ می‌رسد، کاهش دهند. این استراتژی اغلب «دوشیدن برند» نامیده می‌شود. این استراتژی از یک برند در اوج خود سوءاستفاده می‌کند. در نتیجه، فروش بدون هزینه‌های تبلیغاتی مربوطه ایجاد می‌شود و شرکت برای مدت کوتاهی سود هنگفتی به دست می‌آورد. با این حال، با گذشت زمان، فروش شروع به کاهش می‌کند.

بسیاری از شرکت‌ها به نظریه چرخه عمر برند اعتقاد دارند.آنها معتقدند که فروش یک برند ناگزیر کاهش خواهد یافت. از این رو، آنها سعی می‌کنند بیشترین درآمد را در زمانی که برند در اوج خود است، کسب کنند. این کاهش در هزینه‌های تبلیغات به یک پیشگویی خودکامبخش تبدیل می‌شود و ناگزیر به کاهش فروش منجر می‌شود.