Das Werbebudget ist ein Residualaufwand. Das bedeutet, dass jeder zusätzliche Dollar, der für Werbung ausgegeben wird, direkt vom Gewinn abgezogen wird. Außerdem wirkt sich billige Werbung unmittelbar auf das Endergebnis aus. Aus diesem Grund sind die Werbeausgaben im vierten Quartal traditionell am niedrigsten. Wenn Unternehmen wissen, dass sie ihre Umsatzziele verfehlen werden, versuchen sie, die geplanten Werbeausgaben zu kürzen, damit der Gewinn nicht beeinträchtigt wird.

In diesem Artikel erfahren wir mehr über Werbeausgaben und wie sie sich auf den Umsatz eines Unternehmens auswirken.

Häufige Fallstricke bei Werbeausgaben

• Die gängigste Methode zur Abrechnung von Werbung besteht darin, das Werbebudget der Marke auf die verkauften Artikel zu verteilen. Somit werden jedem verkauften Artikel ein paar Cent oder Dollar zugewiesen. Das Problem ist, dass diese Methode nicht das nötige Feedback zur Prozessverbesserung liefert.

  Das Unternehmen kann nicht feststellen, ob seine Werbeausgaben ausreichend sind. Da es keine präzisen Kennzahlen gibt, um den Einfluss der Werbeausgaben auf die erzielten Umsätze zu messen, bleibt das Ergebnis eine Blackbox. Unternehmen geben weiterhin enorme Summen für Werbebudgets aus, weil sie glauben, dass diese Budgets zum Umsatz beitragen. Sie haben jedoch keine Beweise und keine Möglichkeit, festzustellen, ob diese Annahme der Wahrheit entspricht.

• Werbetreibende glauben, dass sich Werbung nur langfristig auszahlt. Sie warnen jedoch davor, die Werbeausgaben auch kurzfristig zu kürzen. Die am häufigsten genannte Kennzahl für dieses Argument ist das Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz.

  In vielen Fällen weist dieses Verhältnis eine Elastizität von größer als eins auf. Das bedeutet, dass ein für Werbung ausgegebener Dollar mehr Umsatz generiert als ein Dollar. Dies bedeutet auch, dass eine Reduzierung der Werbeausgaben zu einem überproportionalen Umsatzrückgang führt. Das Problem bei dieser Methode besteht jedoch darin, dass sie die Effizienz der Anzeigen an die ausgegebenen Gelder koppelt.

  Heutzutage hat sich das Online-Marketing jedoch weiterentwickelt. Dadurch können Unternehmen weniger Geld für Werbung ausgeben und dennoch effektiver sein. Diese Analysemethode ignoriert daher die Produktivitätsgewinne und zwingt Unternehmen zu Ineffizienz und weiterhin höheren Ausgaben.

• Es mangelt an Tools, die Echtzeitdaten zu den Werbeausgaben und dem damit verbundenen Nutzen liefern. Die meisten Tools erfassen die Situation erst mit einer gewissen Verzögerung. Echtzeit-Feedback ist notwendig, um proaktiv und nicht rückwirkend Maßnahmen ergreifen zu können.

Alternative Methoden zur Messung der Effizienz von Werbeausgaben

Eine weitere Möglichkeit, die Effizienz von Werbeausgaben zu messen, besteht darin, den Share of Voice einer Marke mit ihrem Marktanteil zu vergleichen. Beachten Sie, dass diese Kennzahl nicht monetär ist, sondern den Share of Voice. Wenn eine Marke also mit einem geringeren Budget mehr Wirkung erzielen kann, wird dies durch diese Kennzahl gewürdigt.

Der Grund hierfür liegt darin, dass ähnliche Marken ähnliche Kostenstrukturen auf dem Markt haben. Da Märkte zudem tendenziell oligopolistisch sind, lässt sich der Marktanteil anderer Unternehmen leicht bestimmen. Dadurch wird ein Vergleich zwischen dem Werbeaufwand und dem Umsatzergebnis ermöglicht. Unternehmen können sich so gegenseitig vergleichen. Dieses Benchmarking ermöglicht wiederum die Identifizierung und Übernahme von Best Practices.

Werbeausgaben und Lebenszyklus der Marke

Die Einführung einer neuen Marke erfordert erheblichen Aufwand. Aus diesem Grund ist der Marktanteil neuer Marken im Vergleich zu ihrem Marktanteil deutlich geringer. Manchmal sind die gesamten Verkaufserlöse sogar geringer als die Werbeausgaben. Solche Unternehmen müssen aggressiv nach mehr Umsatz streben, anstatt sich über Werbeausgaben Gedanken zu machen.

Marken wie Kellogg's, Coca-Cola usw. hingegen, die schon lange auf dem Markt sind, benötigen einen stabilen Marktanteil. Da diese Marken etabliert sind, ist jedes Umsatzwachstum auf das Bevölkerungswachstum zurückzuführen. Werbung hat hier einen sehr geringen Einfluss. Daher Unternehmen versuchen, ihre Werbeausgaben zu optimieren, anstatt aggressiv mehr Umsatz zu erzielen.

Auch die Größe einer Marke hat Einfluss auf die Werbeausgaben. So muss eine größere Marke beispielsweise Anzeigen im Wert von mehreren Milliarden Dollar schalten. Aus diesem Grund erhalten sie Sendezeit und kreative Leistungen tendenziell günstiger als ein Startup mit einem Budget von einigen Millionen Dollar.

Werbekosten senken

Viele Unternehmen versuchen, ihre Werbeausgaben zu senken, wenn die Marke etabliert ist. Diese Strategie wird oft als „Markenmelken“ bezeichnet. Dabei wird eine Marke auf dem Höhepunkt ihres Erfolgs ausgeschöpft. Dadurch werden Umsätze ohne entsprechende Werbeausgaben generiert und das Unternehmen erzielt kurzfristig hohe Gewinne. Mit der Zeit gehen die Umsätze jedoch zurück.

Viele Unternehmen glauben an die MarkenlebenszyklustheorieSie glauben, dass die Umsätze einer Marke zwangsläufig zurückgehen werden. Daher versuchen sie, den größtmöglichen Gewinn zu erzielen, wenn die Marke ihren Höhepunkt erreicht hat. Diese Kürzung der Werbeausgaben erweist sich als selbsterfüllende Prophezeiung und führt unweigerlich zum Rückgang.