يُطلق على الفرد الذي يشتري المنتجات والخدمات من السوق لاستهلاكه الشخصي اسم المستهلك.

ولكي نفهم عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك بشكل كامل، دعونا أولاً نتناول المثال التالي:

ذهب تيم إلى متجر قريب لشراء حاسوب محمول. عرض عليه مدير المتجر أحدث الموديلات، وبعد بضع جولات من المفاوضات، اختار تيم واحدًا لنفسه على الفور.

في المثال أعلاه، تيم هو المستهلك والكمبيوتر المحمول هو المنتج الذي أراد تيم شراءه لاستخدامه النهائي.

لماذا تعتقد أن تيم ذهب إلى المتجر القريب لشراء كمبيوتر محمول جديد؟

الجواب بسيط للغاية. تيم يحتاج إلى جهاز كمبيوتر محمولبمعنى آخر، كانت حاجة تيم لشراء جهاز كمبيوتر محمول هي التي دفعته إلى الذهاب إلى المتجر.

قد تكون الحاجة إلى شراء جهاز كمبيوتر محمول بسبب أي من الأسباب التالية:

• كان جهازه المحمول القديم يسبب له مشاكل.
• كان يريد جهاز كمبيوتر محمولًا جديدًا للتحقق من بريده الإلكتروني الشخصي في المنزل.
• أراد أن يهدي زوجته جهاز كمبيوتر محمولًا جديدًا.
• كان يحتاج إلى جهاز كمبيوتر محمول جديد لبدء عمله الخاص.

عرض مدير المتجر على تيم جميع العينات المتوفرة لديه، وشرح له ميزات ومواصفات كل طراز. هذه هي المعلومات. قبل شراء الكمبيوتر المحمول، اطلع تيم على بعض الخيارات الأخرى أيضًا. يمكن الحصول على المعلومات من مصادر أخرى متنوعة، مثل الصحف والمواقع الإلكترونية والمجلات والإعلانات واللوحات الإعلانية، إلخ.

وهذا يوضح عملية اتخاذ قرار الشراء للمستهلك.

يمر المستهلك بمراحل عديدة قبل شراء المنتج أو الخدمة.

حاجة
↓
جمع المعلومات/البحث
↓
تقييم البدائل
↓
شراء المنتج/الخدمة
↓
تقييم ما بعد الشراء

1. الخطوة 1 - الحاجة هي العامل الأهم الذي يدفع الأفراد لشراء المنتجات والخدمات. بل هي المحفز الرئيسي لقرار الشراء.

   يُحدد الشخص الذي يشتري مشروبًا باردًا أو زجاجة مياه معدنية حاجته على أنها عطش. ومع ذلك، في مثل هذه الحالات، غالبًا ما تغيب خطوات مثل البحث عن المعلومات وتقييم البدائل. هاتان الخطوتان مهمتان عند شراء الفرد منتجات/خدمات باهظة الثمن، مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة والسيارات والهواتف المحمولة وما إلى ذلك.

2. الخطوة 2 - عندما يدرك الفرد حاجته لمنتج أو خدمة معينة فإنه يحاول جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات.

   يمكن لأي فرد الحصول على المعلومات من خلال أي من المصادر التالية:

   • المصادر الشخصية - قد يناقش احتياجاته مع أصدقائه وأفراد عائلته وزملائه في العمل ومعارفه الآخرين.
   • المصادر التجارية - الإعلانات، مندوبي المبيعات (في حالة تيم كان مدير المتجر)، تغليف منتج معين في كثير من الحالات يدفع الأفراد إلى شرائه، العروض (الدعائم، العارضات وما إلى ذلك)
   • المصادر العامة - الصحف والإذاعة والمجلات
   • المصادر التجريبية - تجربة الفرد الشخصية، والتعامل السابق مع منتج معين (من المؤكد أن تيم سوف يشتري جهاز كمبيوتر محمول من Dell مرة أخرى إذا كان قد استخدمه بالفعل)

3. الخطوة 3 - الخطوة التالية هي تقييم البدائل المتاحة في السوق. بعد جمع المعلومات اللازمة، يحاول الفرد اختيار الخيار الأنسب الذي يناسب احتياجاته وذوقه وميزانيته.

4. الخطوة 4 - بعد المرور بجميع المراحل المذكورة أعلاه، يقوم العميل في النهاية بشراء المنتج.

5. الخطوة 5 - بعد شراء المنتج، يُجرى تقييم ما بعد الشراء. ويشير هذا التقييم إلى تحليل العميل لمدى فائدة المنتج له، وما إذا كان المنتج قد لبى احتياجاته أم لا.