Reklam bütçesi bir artık giderdir. Bu, reklama harcanan her ek doların doğrudan kârdan düşüldüğü anlamına gelir. Ayrıca, reklamlar ucuza yapılırsa, bu doğrudan kârı etkiler. Dördüncü çeyreklerin geleneksel olarak en düşük reklam harcamalarına sahip olmasının nedeni budur. Şirketler satış hedeflerine ulaşamayacaklarını anlarlarsa, kârın etkilenmemesi için planlanan reklam giderlerini kısmaya çalışırlar.

Bu makalede, reklam harcamaları ve bunun bir şirketin satışlarını nasıl etkilediği hakkında daha fazla bilgi edineceğiz..

Reklam Harcamalarında Sık Karşılaşılan Tuzaklar

• Reklam muhasebesinin en yaygın yöntemi, markanın reklam bütçesini satılan SKU'lara dağıtmaktır. Dolayısıyla, satılan her SKU'ya birkaç sent veya dolar dağıtılır. Sorun şu ki, bu yöntem süreci iyileştirmek için gerekli geri bildirimi sağlamaz.

  Şirket, reklam harcamalarının yeterli olup olmadığını belirleyemiyor. Reklam bütçelerinin satışlar üzerindeki etkisini ölçecek kesin bir ölçüt bulunmadığından, sonuç tam bir kara kutu. Şirketler, reklam bütçelerinin satışlara katkıda bulunduğuna inandıkları için reklam bütçelerine büyük meblağlar harcamaya devam ediyor. Ancak, bu inancın gerçekten doğru olup olmadığını belirlemenin hiçbir kanıtı veya yolu yok.

• Reklamverenler, reklamın faydalarının yalnızca uzun vadede ortaya çıktığına inanırlar. Ancak, kısa vadede reklam harcamalarının kısılmasına karşı da uyarırlar. Bu iddiayı desteklemek için en sık kullanılan ölçüt, reklam harcamalarının satışlara oranıdır.

  Çoğu durumda bu oranın esnekliği birden büyüktür. Bu, reklama harcanan bir doların satışa harcanan bir dolardan daha fazla getiri sağladığı anlamına geliyor. Bu aynı zamanda, reklam harcamaları azaltıldığında satışlarda orantısız bir düşüş olacağı anlamına gelir. Ancak bu yöntemin sorunu, reklamların verimliliğini harcanan parayla ilişkilendirmesidir.

  Ancak günümüzde çevrimiçi pazarlama gelişti. Bu durum, şirketlerin reklamlara daha az para harcayarak daha etkili olmalarını sağlıyor. Dolayısıyla bu analiz yöntemi, üretkenlik kazanımlarını göz ardı ediyor ve şirketleri verimsiz olmaya ve daha fazla harcama yapmaya zorluyor.

• Reklam harcamaları ve sağladıkları fayda hakkında gerçek zamanlı veri sağlayan araçlar yetersizdir. Çoğu araç, duruma belirli bir zaman gecikmesiyle bakar. Eylemlerin geriye dönük değil, proaktif olarak gerçekleştirilebilmesi için gerçek zamanlı geri bildirim alınması gerekir.

Reklam Harcamalarının Verimliliğini Ölçmenin Alternatif Yolları

Reklam harcamalarının verimliliğini ölçmenin bir başka yolu da, bir markanın yarattığı etki payını pazar payıyla karşılaştırmaktır. Bu metriğin parasal terimler içermediğini unutmayın. Bunun yerine, etki payını ele alır. Dolayısıyla, bir marka daha az bütçeyle daha fazla etki yaratabiliyorsa, bu eylem bu metrik tarafından takdir edilir.

Bunun arkasındaki mantık, benzer markaların pazarda benzer maliyet yapılarına sahip olmasıdır. Ayrıca, pazarlar genellikle oligopolistik olduğundan, diğer şirketlerin yarattığı ses payını belirlemek de kolaydır. Böylece, reklam çabaları ile satışlar şeklinde elde edilen sonuçlar arasında bir karşılaştırma yapılabilir. Bu, şirketlerin birbirleriyle kıyaslama yapmalarına olanak tanır. Bu kıyaslama, en iyi uygulamaların belirlenmesini ve benimsenmesini sağlar.

Reklam Harcamaları ve Markanın Yaşam Döngüsü

Yeni bir markanın tanıtımı önemli bir çaba gerektirir. Bu nedenle, yeni markalar tanıtıldığında pazar payları, seslendirme paylarına kıyasla çok daha düşük olacaktır. Hatta bazen toplam satış geliri, reklam harcamalarından daha az olabilir. Bu tür şirketlerin reklam harcamaları konusunda endişelenmek yerine, daha fazla satış elde etmek için agresif bir şekilde çabalamaları gerekir.

Öte yandan, Kellogg's, Coca-Cola vb. gibi uzun süredir piyasada olan markalar istikrarlı bir ses payına ihtiyaç duyar. Bu markalar olgunlaştığı için, satışlardaki herhangi bir artış nüfus artışından kaynaklanır. Reklamın bu noktada çok az etkisi vardır. Dolayısıyla, Şirketler agresif bir şekilde daha fazla satış peşinde koşmak yerine reklam harcamalarını optimize etmeye çalışıyor.

Markanın ölçeği, reklam harcamalarıyla da ilişkilidir. Örneğin, daha büyük bir markanın milyarlarca dolarlık reklam yapması gerekir. Bu nedenle, birkaç milyon dolarlık bütçesi olan bir girişime kıyasla yayın süresi ve yaratıcı hizmetleri daha ucuza alma eğilimindedirler.

Reklam Giderlerini Azaltma

Birçok şirket, marka olgunlaştıkça reklam giderlerini kısmaya çalıştı. Bu stratejiye genellikle markayı sömürmek denir. Bu strateji, markanın zirvedeyken ondan faydalanır. Sonuç olarak, reklam giderleri olmadan satışlar elde edilir ve şirket kısa bir süre için büyük kârlar elde eder. Ancak zamanla satışlar düşmeye başlar.

Birçok şirket marka yaşam döngüsü teorisine inanıyorBir markanın satışlarının kaçınılmaz olarak düşeceğine inanırlar. Bu nedenle, marka zirvedeyken en çok parayı kazanmaya çalışırlar. Reklam harcamalarındaki bu kesinti, kendini gerçekleştiren bir kehanet haline gelir ve kaçınılmaz olarak düşüşe yol açar.