"เมื่อเด็กทำข้อสอบ เขาต้องดูว่าผลออกมาเป็นอย่างไร เพื่อจะได้รู้ว่าตัวเองทำผิดตรงไหน และควรเข้าสอบตรงไหนบ้าง ซึ่งจะช่วยให้เขาทำข้อสอบได้ดีขึ้นในอนาคต".

นี่คือกรณีของการโฆษณา งานจะไม่สมบูรณ์หากไม่ได้วัดประสิทธิภาพของโฆษณา นี่เป็นวิธีเดียวที่จะรู้ว่าโฆษณามีประสิทธิภาพแค่ไหน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และบรรลุเป้าหมายหรือไม่

การวัดประสิทธิผลของโฆษณาอย่างแม่นยำนั้นเป็นไปไม่ได้เลย เนื่องจากมีหลายปัจจัย เช่น การสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ การเพิ่มยอดขาย การให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้คน การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นต้น ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อประสิทธิผลของโฆษณา

เราทุกคนทราบกันดีว่ามีบางบริษัทที่โฆษณาในระดับต่ำมาก แต่สินค้าของพวกเขาก็ยังได้รับความนิยม และบางบริษัทก็โฆษณาหนักหน่วงแต่กลับไม่ได้ผลลัพธ์ที่น่าพอใจ อย่างไรก็ตาม ยังมีเครื่องมือแบบดั้งเดิมและทันสมัยบางอย่างที่ใช้วัดประสิทธิภาพของโฆษณา ซึ่งผู้ลงโฆษณาสามารถหรืออาจใช้เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาและผลิตภัณฑ์ของพวกเขาในตลาดได้

ตามที่ฟิลิป คอตเลอร์และอาร์มสตรองกล่าวผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มีสองประเด็นหลักที่จำเป็นต้องวัดเพื่อทราบถึงประสิทธิผลของการโฆษณา ซึ่งได้แก่:

• ผลการสื่อสาร
• ผลกระทบจากการขาย

การวิจัยผลการสื่อสาร ประกอบด้วยงานวิจัย 3 ประเภท:

1. วิธีการประเมินโดยตรง - ที่นี่ลูกค้าจะถูกขอให้ให้คะแนนโฆษณาโดยตรงและจากนั้นคะแนนดังกล่าวก็จะถูกคำนวณ

2. แบบทดสอบพอร์ตโฟลิโอ - ที่นี่ ลูกค้าจะเห็นโฆษณาและฟังโฆษณาและเนื้อหาทั้งหมดอย่างตั้งใจ จากนั้นจึงถูกขอให้จดจำโฆษณาและเนื้อหาเหล่านั้น จากนั้นระบบจะคำนวณโดยใช้ข้อมูลเหล่านี้

3. การทดสอบในห้องปฏิบัติการ - ที่นี่จะมีการใช้อุปกรณ์วัดอัตราการเต้นของหัวใจ ความดันโลหิต เหงื่อ ฯลฯ กับลูกค้าหลังจากที่ชมโฆษณา เพื่อทราบปฏิกิริยาทางสรีรวิทยาของร่างกาย

การวิจัยผลการขาย ขึ้นอยู่กับยอดขายของบริษัทเป็นหลัก ยอดขายอาจมีการเปลี่ยนแปลงเป็นครั้งคราว มีปัจจัยหลายอย่างที่ส่งผลต่อยอดขาย เช่น ความพร้อมจำหน่ายของสินค้า ราคา ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ และบางครั้งอาจรวมถึงคู่แข่งด้วย

ดังนั้นวิธีนี้จึงค่อนข้างยากกว่าการสื่อสาร บริษัทที่ทำการวิจัยผลการขายมักจะให้ความสำคัญกับยอดขายของสินค้า พวกเขาพยายามตรวจสอบว่าเงินที่ใช้ไปกับโฆษณานั้นเพียงพอหรือเกินความจำเป็นหรือไม่

ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว การวัดผลทุกอย่างเป็นไปไม่ได้ และโอกาสจะต่ำมากหากบริษัทมีโฆษณาจำนวนมากที่ฉายผ่านสื่อต่างๆ พร้อมกัน ดังนั้น ข้อเสนอแนะคือผู้ลงโฆษณาหรือบริษัทควรใช้วิธีการที่เหมาะสมและหลากหลาย ซึ่งเหมาะสมกับสื่อที่ใช้อยู่มากที่สุด

• บริษัทสามารถดำเนินการสำรวจและทดสอบการรับรู้ผลิตภัณฑ์ได้
• สามารถแจกแบบสอบถามหรือใบปลิวแสดงความคิดเห็นและขอให้ลูกค้ากรอกแบบสอบถามได้
• สามารถไฮไลท์หมายเลขโทรฟรีบนโฆษณาเพื่อให้ลูกค้าโทรได้
• อัตราการตอบกลับสามารถเพิ่มขึ้นได้โดยการบอกลูกค้าว่าต้องทำอย่างไร เช่น โฆษณาบางรายการมีเส้นสีฉูดฉาด เช่น "รีบหน่อย" หรือ "ไม่มีใครกินได้แค่ชิ้นเดียว" หรือ "เป็นคนแรก" เป็นต้น

นี่คือวิธีการแบบดั้งเดิม ปัจจุบันอินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือสมัยใหม่สำหรับการวัดประสิทธิภาพของโฆษณา มีหลายประเภท เช่น:

1. การตลาดตรงแบบบูรณาการ - นี่คือเครื่องมือบนอินเทอร์เน็ตที่มีมุมตอบกลับที่ออกแบบไว้บนเว็บไซต์ ทุกครั้งที่ลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ พวกเขาจะกรอกข้อมูลติดต่อและให้ข้อเสนอแนะ บริษัทจึงให้ข้อมูลเพิ่มเติม ส่งจดหมายข่าว และเสนอแนวคิดสำหรับการดำเนินการเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ผู้ลงโฆษณาออนไลน์เท่านั้นที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกนี้ แต่ผู้ลงโฆษณาที่ไม่ได้ทำงานออนไลน์ก็สามารถใช้คูปอง บัตรกำนัลส่วนลด และอื่นๆ เพื่อทำเช่นนี้ได้

2. เครื่องมือวิเคราะห์ - มีเครื่องมือวิเคราะห์บนอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะช่วยให้นักโฆษณาทราบว่ามีลูกค้าจำนวนเท่าใดที่เข้าชมเว็บไซต์ ใครบ้างที่กำลังซื้อของออนไลน์ มีผู้เข้าชมหน้าเว็บไซต์กี่หน้า เป็นต้น ซึ่งจะช่วยให้นักโฆษณาสามารถวัดประสิทธิภาพได้

อินเทอร์เน็ตเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด ราคาถูกกว่า และคุ้มต้นทุนที่สุดในการวัดประสิทธิผล เพราะไม่ต้องเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ เพราะโฆษณาจะถูกดูเฉพาะเมื่อลูกค้าต้องการดูเท่านั้น ในขณะที่วิธีการพิมพ์ปกติหรือการใช้ทีวี บางครั้งโฆษณาจะถูกดูโดยไม่มีใครดูหรือไม่มีใครดูแลและดูเพียงเพราะต้องการดูเท่านั้น