งบโฆษณาถือเป็นค่าใช้จ่ายคงเหลือ ซึ่งหมายความว่าเงินทุกบาททุกสตางค์ที่ใช้จ่ายไปกับการโฆษณาจะมาจากกำไรโดยตรง นอกจากนี้ หากการโฆษณามีค่าใช้จ่ายต่ำ ย่อมส่งผลกระทบต่อผลกำไรโดยตรง นี่คือเหตุผลที่โดยทั่วไปแล้วไตรมาสที่สี่จะมีการใช้จ่ายด้านการโฆษณาต่ำที่สุด หากบริษัทต่างๆ รู้ว่าจะพลาดเป้ายอดขาย พวกเขาจะพยายามลดค่าใช้จ่ายด้านการโฆษณาที่วางแผนไว้ เพื่อไม่ให้กระทบต่อกำไร

ในบทความนี้ เราจะเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้จ่ายโฆษณาและผลกระทบต่อยอดขายของบริษัท.

ข้อผิดพลาดทั่วไปในการใช้จ่ายโฆษณา

• วิธีการบัญชีโฆษณาที่นิยมใช้กันมากที่สุดคือการจัดสรรงบประมาณโฆษณาของแบรนด์ให้สอดคล้องกับจำนวนสินค้าที่ขายได้ ดังนั้นจึงมีการแบ่งสรรงบประมาณเพียงเล็กน้อยหรือไม่กี่ดอลลาร์ให้กับสินค้าแต่ละชิ้นที่ขายได้ ปัญหาคือวิธีนี้ไม่ได้ให้ผลตอบรับที่จำเป็นต่อการปรับปรุงกระบวนการ

  บริษัทไม่สามารถระบุได้ว่างบโฆษณาของตนเพียงพอหรือไม่ เนื่องจากไม่มีตัวชี้วัดที่แน่ชัดในการวัดผลกระทบของงบโฆษณาต่อยอดขายที่เกิดขึ้น ผลลัพธ์ที่ได้จึงเป็นกล่องดำ บริษัทต่างๆ ยังคงใช้งบประมาณโฆษณาจำนวนมหาศาลต่อไป เพราะเชื่อว่างบประมาณเหล่านี้มีส่วนช่วยในยอดขาย อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่มีหลักฐานหรือวิธีการใดที่จะระบุได้ว่าความเชื่อนี้เป็นความจริงหรือไม่

• นักโฆษณาเชื่อว่าผลประโยชน์ของการโฆษณาจะเกิดขึ้นในระยะยาวเท่านั้น อย่างไรก็ตาม พวกเขาเตือนว่าไม่ควรลดการใช้จ่ายโฆษณาในระยะสั้นเช่นกัน ตัวชี้วัดที่มักถูกอ้างถึงมากที่สุดเพื่อโต้แย้งเรื่องนี้คืออัตราส่วนการใช้จ่ายโฆษณาต่อยอดขาย

  ในหลายกรณี อัตราส่วนนี้จะมีความยืดหยุ่นมากกว่าหนึ่ง ซึ่งหมายความว่าการใช้จ่ายเงินหนึ่งดอลลาร์เพื่อโฆษณาจะสร้างยอดขายได้มากกว่าหนึ่งดอลลาร์ ซึ่งหมายความว่าหากลดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ผลลัพธ์ที่ได้คือยอดขายลดลงอย่างไม่สมส่วน อย่างไรก็ตาม ปัญหาของวิธีนี้คือมันเชื่อมโยงประสิทธิภาพของโฆษณากับเงินที่ใช้ไป

  อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน การตลาดออนไลน์ได้พัฒนาไปอย่างมาก ทำให้บริษัทต่างๆ ใช้จ่ายเงินกับโฆษณาน้อยลง แต่ยังคงมีประสิทธิภาพมากขึ้น วิธีการวิเคราะห์นี้จึงไม่ได้คำนึงถึงผลผลิตที่เพิ่มขึ้น และบีบให้บริษัทต่างๆ ขาดประสิทธิภาพและยังคงใช้จ่ายมากขึ้น

• ขาดเครื่องมือที่ให้ข้อมูลแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับการใช้จ่ายโฆษณา รวมถึงผลประโยชน์ที่ได้รับ เครื่องมือส่วนใหญ่พิจารณาสถานการณ์หลังจากช่วงเวลาหนึ่ง ดังนั้นจึงจำเป็นต้องได้รับข้อมูลป้อนกลับแบบเรียลไทม์ เพื่อให้สามารถดำเนินการเชิงรุก ไม่ใช่แบบย้อนหลัง

วิธีทางเลือกในการวัดประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณา

อีกวิธีหนึ่งในการวัดประสิทธิภาพของการใช้จ่ายโฆษณาคือการเปรียบเทียบส่วนแบ่งเสียงที่แบรนด์สร้างขึ้นกับส่วนแบ่งทางการตลาด โปรดทราบว่าตัวชี้วัดนี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับเงื่อนไขทางการเงิน แต่เกี่ยวข้องกับส่วนแบ่งเสียง ดังนั้น หากแบรนด์สามารถสร้างผลกระทบได้มากขึ้นด้วยงบประมาณที่น้อยลง ตัวชี้วัดนี้จึงให้ความสำคัญกับการกระทำนี้

เหตุผลเบื้องหลังเรื่องนี้คือแบรนด์ที่คล้ายคลึงกันมีโครงสร้างต้นทุนในตลาดที่คล้ายคลึงกัน นอกจากนี้ เนื่องจากตลาดมักมีการผูกขาดตลาด (oligopolistic) จึงง่ายต่อการประเมินส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทอื่นๆ เช่นกัน ด้วยเหตุนี้ จึงสามารถเปรียบเทียบระหว่างความพยายามในการโฆษณาและผลลัพธ์ในรูปแบบของยอดขายได้ ซึ่งช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างกัน การเปรียบเทียบนี้ช่วยให้สามารถระบุและนำแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดมาใช้ได้

การใช้จ่ายโฆษณาและวงจรชีวิตของแบรนด์

การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก ด้วยเหตุนี้ เมื่อมีการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ส่วนแบ่งทางการตลาดของพวกเขาจึงลดลงมากเมื่อเทียบกับส่วนแบ่งทางการตลาด อันที่จริง บางครั้งรายได้จากการขายทั้งหมดอาจน้อยกว่างบโฆษณา บริษัทเหล่านี้จำเป็นต้องเร่งสร้างยอดขายให้มากขึ้น แทนที่จะกังวลเรื่องงบโฆษณา

ในทางกลับกัน แบรนด์อย่าง Kellogg's, Coca-Cola ฯลฯ ซึ่งอยู่ในตลาดมายาวนานต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดที่มั่นคง เนื่องจากแบรนด์เหล่านี้เติบโตเต็มที่แล้ว การเติบโตของยอดขายจึงเกิดขึ้นจากการเติบโตของจำนวนประชากร การโฆษณาจึงส่งผลกระทบน้อยมาก ดังนั้น บริษัทต่างๆ พยายามปรับการใช้จ่ายโฆษณาให้เหมาะสมแทนที่จะพยายามเพิ่มยอดขายอย่างจริงจัง.

ขนาดของแบรนด์ก็มีผลต่อการใช้จ่ายด้านการโฆษณาเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ใหญ่ๆ มักต้องลงโฆษณามูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ด้วยเหตุนี้ แบรนด์เหล่านี้จึงมักได้รับค่าโฆษณาและบริการด้านครีเอทีฟในราคาที่ถูกกว่าสตาร์ทอัพที่มีงบประมาณเพียงไม่กี่ล้านดอลลาร์

การลดค่าใช้จ่ายโฆษณา

หลายบริษัทพยายามลดค่าใช้จ่ายโฆษณาเมื่อแบรนด์เติบโตเต็มที่ กลยุทธ์นี้มักเรียกว่าการรีดไถแบรนด์ กลยุทธ์นี้ใช้ประโยชน์จากแบรนด์ในช่วงที่แบรนด์กำลังเติบโตสูงสุด ส่งผลให้ยอดขายเกิดขึ้นโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายโฆษณาที่เกี่ยวข้อง และบริษัทก็ทำกำไรมหาศาลได้ในช่วงเวลาสั้นๆ อย่างไรก็ตาม เมื่อเวลาผ่านไป ยอดขายก็เริ่มลดลง

บริษัทหลายแห่งเชื่อในทฤษฎีวงจรชีวิตของแบรนด์พวกเขาเชื่อว่ายอดขายของแบรนด์จะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นพวกเขาจึงพยายามสร้างรายได้สูงสุดเมื่อแบรนด์อยู่ในช่วงพีค การลดงบโฆษณาครั้งนี้กลับกลายเป็นคำทำนายที่เป็นจริง และนำไปสู่ภาวะตกต่ำอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้