狩野分析は一見シンプルなツールですが、品質管理の分野に重大な影響を及ぼします。世界中の組織における品質の捉え方にパラダイムシフトをもたらしました。狩野分析は、品質の測定を一次元から二次元へと変化させることで、この変化をもたらしました。

一次元品質と二次元品質

伝統的に、品質は業務パラメータのみで測定されていました。つまり、欠陥が最も少ない企業が最高の品質を持つとされていました。しかし、競争が激化する現代において、欠陥のある製品を供給することは到底考えられません。したがって、この品質指標は現状を真に反映するものではありませんでした。

加納典明氏はこの問題を観察し、品質は2つの次元の関係として測定する必要があるという結論に至りました。選択された2つの次元は、顧客満足度とニーズ充足度です。製品がすでに持っている属性と、製品に追加される予定の属性は、これら 2 つの軸の交差によって作成される座標系の 4 つの象限のいずれかに配置されました。

狩野モデルの応用

狩野モデルは、マーケティングチームとオペレーションチームをつなぐインターフェースと捉えることができます。これは、モデルが正しく適用され、その効果が確実に得られるよう、両チームが連携する必要があるためです。狩野モデルの適用例は以下のとおりです。

すべてのニーズが平等ではないことを理解する: 狩野モデルは、組織がニーズを分類し、優先順位を付けるのに役立ちます。製品には、絶対に必要な特性もあれば、あれば便利な特性もあり、さらに顧客にとって何の違いもない特性もあります。

調査の実施に役立ちます: 顧客の声を製品に反映させる必要があります。顧客は欲しいものと欲しくないものを表明しますが、そのニーズの大きさや、それがどれほど切実なものかを明確に述べることはできません。しかし、それが切実なものであるかどうかは、消費者が享受するベネフィットに深刻な影響を与えます。

したがって、調査はこの点も考慮して計画する必要があります。経験的に、狩野分析を念頭に置いて計画された調査は、顧客ニーズの発見と経営陣によるその実現に効果的であることが示されています。

無駄のない製品: 狩野分析を活用することで、組織は顧客に最大限の満足をもたらす機能を追加できます。顧客が関心を持たない機能は、コストはかかるもののメリットはもたらさないため、製品から削除することができます。これにより、顧客が望むものを、望む価格で提供できるようになります。

カノ分析の実装

5 つの属性タイプ:

• でなければなりません： 必須機能は、その名の通り、製品／サービスの提供において不可欠な要素です。これらがあっても製品／サービスの質が向上するわけではないため、特に言及されることはありません。しかし、これらが欠けていると、深刻な不満が生じます。顧客はこれらの機能があまりにも明白であるため、言及すらしません。販売者はこの要件を理解していると想定されています。例えば自動車の場合、購入した新車には傷が全くないはずだと想定されます。傷がないという事実は顧客の満足感にはつながりませんが、傷があると顧客の怒りを買ってしまいます。

• 1次元: これは最も一般的に理解されている製品機能のタイプです。競争は通常、これらの機能に基づいて行われます。これらの機能を増やすと顧客満足度は向上し、減らすと顧客満足度は低下します。

• 魅力的： これらは、組織が顧客満足を達成するのに役立つ機能です。顧客はこのような機能を期待しておらず、そのため、実際に提供されると嬉しい驚きとなります。しかし、これらの機能がなくても不満が生じるわけではありません。しかし、時間の経過とともに、魅力的な機能は徐々に必須機能へと移行し、顧客はそれを期待し始めることを認識することが重要です。魅力的な機能は、必須機能の正反対であると言えるでしょう。

• 無関心： これらは顧客が気にしない機能です。これらの機能の存在は、顧客が支払うコストを増やすだけで、満足感はもたらしません。したがって、これらはリソースの浪費であり、排除する必要があります。

• 逆行する： 逆は、満たしてはいけない機能です。満たさなければ顧客は非常に満足しますが、満たすと不満が生じます。これは通常、製品に過剰な機能が搭載された際に一部の顧客が感じる機能疲れを指します。

狩野モデルの示唆

狩野モデルは、世界中のほぼすべての大企業で、ある時点で導入されてきました。狩野モデルから、いくつかの重要な業務概念が生まれました。それらは以下のとおりです。

• モジュラー製品: 多くの企業が製品をモジュール化して設計しようと試みてきました。そのため、顧客によって機能に対する見方が異なることを理解しています。ある顧客にとって必須の機能でも、他の顧客にとってはそうでない機能である可能性があります。そのため、製品をモジュール化することで、すべての顧客に必要な機能を提供し、顧客満足度を高めることができます。

• バリアント： モジュール式製品を製造できない企業は、同じ製品の異なるバリエーションを開発する傾向があります。製品間の唯一の違いは、一方が他方よりも多くの機能を備えていることであり、したがって異なる顧客層をターゲットとしているということです。

• 簡素化されたバージョン: IKEAのような企業は、自社製品の簡素化版を販売することで大きな成功を収めました。狩野分析のようなツールを活用することで、ほとんどの人が基本的なニーズを持っていることを理解し、それを満たすビジネスを構築しました。