أصبحت الأمم الآن مهتمة بالصورةهذه ظاهرة حديثة تختلف تمامًا عن موقف "لا يهمني الأمر" الذي كان شائعًا في الماضي.

تستعين الدول الآن بوكالات علاقات عامة وإعلان احترافية رفيعة المستوى لتعزيز صورة علاماتها التجارية وتحسينها بعناية. كان هذا في السابق حكرًا على الشركات.

لقد أصبحت الأحداث مثل المنتدى الاقتصادي العالمي الآن بمثابة منصة يجتمع فيها ممثلون من بلدان مختلفة ويحاول كل منهم الترويج لأمته.

في هذه المقالة، سنلقي نظرة عن كثب على كيفية تطور مفهوم العلامة التجارية الوطنية وما يعنيه ذلك للمستقبل.

ما هي العلامة التجارية الوطنية؟

أصبحت الدول الآن تدرك أن صورتها تساهم بشكل كبير في توفير الفوائد المالية.

تحمل العديد من البلدان صورًا سلبية. على سبيل المثال، ربما تكون بريطانيا معروفة بالاستعمارومن ناحية أخرى، قد تكون الدول الأفريقية معروفة بأنها فقيرة ومتخلفة.

مؤخرا تم تصنيف المكسيك كدولة حيث العنف المرتبط بالمخدرات لقد خرج الوضع عن السيطرة. ونتيجةً لذلك، عانى قطاع السياحة في المكسيك بشدة، إذ يحاول السياح الدوليون الابتعاد عن مكانٍ يسوده العنف وانعدام القانون.

تؤثر هذه التصورات على توجيه الأفراد في السوق الدولية أموالهم نحو هذه الدول. ولذلك، تُنفق العديد من الدول مبالغ طائلة لإعادة بناء هويتها. فهي تسعى لاختيار صورة مميزة بعناية وصقلها، والتحرر من قيود ماضيها المظلم.

على سبيل المثال، ضع في اعتبارك حالة بلدان مثل سلوفينيا وكرواتياكانت تواجه أوقاتًا اقتصادية عصيبة بعد تفككها من الاتحاد السوفيتي السابق. ومع ذلك، سارعت هذه الدول إلى وصف نفسها بأنها وجهات سياحية غريبةبفضل جهودها التسويقية، أصبحت هذه الدول محط أنظار السياح الدوليين من الدول المتقدمة. وفي النهاية، تحسنت اقتصادات هذه الدول بشكل ملحوظ بفضل جهود بناء هويتها الوطنية.

من المهم ملاحظة أن جهود بناء الهوية الوطنية يجب أن تضطلع بها الحكومة أو جهة حكومية مُعتمدة. أما القطاع الخاص، فلا يمكنه القيام بذلك فعليًا.

أهداف العلامة التجارية الوطنية

قد يكون هناك عدة أهداف لبناء هوية وطنية. وفيما يلي بعضٌ من أبرزها:

• زيادة إيرادات السياحةكما ذُكر في المقال أعلاه، نجحت الدول في استخدام العلامات التجارية لتحسين إيراداتها السياحية بشكل كبير. لقد تغيرت خريطة المسافر بشكل كبير خلال العقدين الماضيين، وكان للعلامات التجارية الوطنية تأثير كبير في إحداث هذا التغيير.

  لا تزال العديد من الدول تروج لنفسها كوجهات سياحية غير مألوفة. وليس من غير المألوف أن تُطلق الحكومات الوطنية حملات إعلانية شاملة في دول أخرى تستهدف سياحها.

• زيادة الاستثمار الأجنبي:تحتاج الدول إلى وصف حكوماتها بأنها تقدمية وملائمة للأعمال التجارية حتى تتمكن من جذب الاستثمار الأجنبي.

  شهد المستثمرون الأجانب في الماضي اغتصاب حكومات استبدادية لاستثماراتهم. ويريدون ضمان التزام الحكومة التي يستثمرون فيها بقواعد السوق الحرة، والسماح بحرية دخول وخروج رؤوس الأموال.

  لهذا السبب يحضر قادة العديد من الدول القمم الاقتصادية. هذه القمم هي المكان الذي يجتمع فيه أغنى المستثمرين وقادة العالم. وقد استطاعت الهند زيادة استثماراتها الأجنبية المباشرة بشكل كبير بفضل جهودها في بناء هويتها التجارية.

• التأثير الجيوسياسييُقصد ببناء الأمة أيضًا تعزيز النفوذ الجيوسياسي للدولة في منطقتها. على سبيل المثال، تُسوّق الصين نفسها باستمرار كقوة اقتصادية عظمى في منطقة آسيا. وهذا يُساعدها على الحصول على صفقات تجارية واستثمارية مُيسّرة من الدول المجاورة التي ترغب في بناء علاقات جيدة مع هذه القوة العظمى.

التأثير على السياسة الخارجية

كان لارتفاع العلامة التجارية الوطنية العديد من التأثيرات الإيجابية والسلبية على العلامة التجارية الوطنية.

• من الناحية الإيجابية، تُدرك الدول أنها تعيش في عالم تنافسي. فهي تُدرك أن الدول مُلزمة بالتنافس فيما بينها، تمامًا كما تُلزم الشركات بالتنافس فيما بينها للحصول على تمويل من المستثمرين. هذا الإدراك كافٍ لدفع عجلة الإصلاحات وتبسيط الإجراءات البيروقراطية في العديد من الدول.
• تتيح العلامة التجارية للدول الأصغر حجمًا أن تجعل صوتها مسموعًا في السوق الدوليةستكون هذه الدول ببساطة غير معروفة للسياح والمستثمرين إذا لم تقوم بالترويج لنفسها.

إن المشاكل المتعلقة بالعلامة التجارية الوطنية متعددة أيضًا

• إنه يجعل الحكومات الوطنية راضية عن نفسهايعتقدون أن وكالات العلاقات العامة ستحل المشكلة برمتها. هذا ببساطة غير صحيح. فالوكالات خبيرة في التواصل. ومع ذلك، إذا لم تكن السياسات الأساسية فعّالة، فلن يحل أي قدر من التواصل المشكلة.
• تستغل العديد من وكالات الاتصال الحكومات الوطنية، وتفرض رسومًا باهظة لتصميم شعارات جذابة. المشكلة أن الأموال التي تُنفق هنا تعود إلى دافعي الضرائب.

  في كثير من الأحيان يتم إعطاء الأولوية للعلامة التجارية على تحقيق إصلاحات حقيقية في الاقتصاد. هذا هو الوقت الذي تصبح فيه العلامة التجارية الوطنية مضيعة وغير ضرورية

باختصار، يُعدّ بناء الهوية الوطنية أداةً مهمةً في ترسانة الحكومة. ومع ذلك، لا ينبغي إهمال الإصلاحات الملموسة لصالح بناء الهوية الوطنية.

ومن الجدير بالذكر أيضًا أن نجاح العلامة التجارية الوطنية يتطلب التعاون بين الأجنحة السياسية والإدارية للدولة على أعلى مستوى.

فشلت العديد من جهود بناء العلامة التجارية الوطنية بسبب نقص التنسيق بين الهيئات الحكومية المختلفة.