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CBA新赛季拉开战幕，首轮10场比赛将于10月21日19:35上演。作为CBA的新媒体合作伙伴，咪咕视频将奉上2018-2019赛季、2019-2020赛季的全量赛事直播和点播内容，更将在新赛季首日北京首钢对阵广东东莞的比赛中，上线真4K直播。这是CBA历史首次使用真4K技术，掀开了中国篮球转播史的新篇章。

前CBA名宿马布里将现身咪咕视频，见证真4K黑科技刷新大小屏观赛体验。届时，球迷们可以通过咪咕视频手机客户端和大屏家庭产品中国移动魔百和（咪视通/咪视界）观看比赛，享受到流畅度、清晰度俱佳的全场景沉浸式看球体验。

一、背靠中国移动，稳健发展

（3）加快体育版权布局（2015年-2019年）：2015年1月15日，咪咕视讯科技有限 公司在上海成立。2016年，启用与央视战略合作的4G视频传播中心，同年进行奥运 营销专题推广，曝光量达到6.5亿次。

（4）5G发展期（2019年-至今）：2019年，咪咕在神武第十三届音乐盛典上，打造 了全球首场5G+全场沉浸式音乐盛典，融合5G、4K、AR/VR、AI等技术，为线上线 下的观众打造了最前沿的5G体验。同年，咪咕视频联合央视新闻、人民网、新华网 三大央媒，进行了我国历史上首次4K多视角超高清的国庆阅兵直播。

从产业链角度看，咪咕视频是移动网络的下游应用商。中国移动作为三大电信运营 商之一，主要职能之一就是负责信号传输。我们观看咪咕视频主要有两种渠道，即 移动端的咪咕视频app和大屏端的OTT机顶盒。传输方式上，手机/OTT机顶盒到信 号基站这一段的网络信号一般通过5G网络进行传输，而基站再往后的远距离传输则 基本上是依靠光纤。一般场景下，咪咕的内容是通过专线（光纤、业务专属网络）到 达每个省移动的机房中（CDN智能分发技术），最终通过5G无线网络到达用户手机 端或者OTT机顶盒。

同为视频平台的咪咕和芒果并非竞争关系，紧密合作。2019年5月27日，中国移动旗 下的全资子公司中移资本就以16亿元人民币参与定增的方式入股芒果超媒，股份占 比4.37%，成为芒果超媒的第二大股东，推进“内容+流量”一体化经营，实现“业务+资本”融合发展。

2021年8月11日，芒果超媒再次完成定增，其中中移资本以近30亿元的认购，再次 成为芒果的第二大股东，持股比例为7.01%。中移资本第二次通过定增追加对芒果的 认购，体现出对双方合作的信任，看好双方多领域合作，特别是内容合作方面的长 期巨大价值。2021年11月28日，芒果超媒全资子公司快乐阳光与咪咕文化拟签署 2021-2023年整体合作框架协议，即在2021年在多个业务领域开展新模式和新业务 的试运行合作基础上，进一步深化双方战略合作的深度和广度，合作期限内的合作 金额不低于35亿元（含2021年试运行暂估合作金额约8亿元）。合作内容包括：（1） 大屏业务，双方将推动芒果TV大屏业务在中国移动家庭大屏视听业务渠道的落地。 （2）5G创新业务，双方共同打造5G联合实验室，推动5G+媒体产品形态，包括在 VR制播合作领域的探索。（3）权益类合作，咪咕文化通过5G权益池支持芒果TV会 员权益业务发展。（4）衍生品电商合作，例如在小芒APP开设咪咕衍生品专区渠道。 （5）按照现有模式持续小屏业务合作，持续剧集框架采购、综艺等会员分成业务的 合作。（6）以及涵盖音频、出品拼播、阅读业务、联合推广合作等方面的优先合作。 我们认为，此次合作对双方都可以形成优势互补，降低整体运营成本。对芒果超媒 而言，与咪咕的进一步合作有望对其未来3年的业绩带来积极正向影响。对咪咕视频 来说，不仅能够通过芒果的内容制作能力丰富自身平台的内容供给，从而吸引更多 用户，长期来看，更能借助芒果的内容自制经验提升咪咕自身自制综艺和剧集的制 作水平。

二、体育直播为突破口，试水自制内容

除了体育赛事，电影是咪咕视频的其他视频资源中最主要的部分。我们统计了咪咕 视频官网的片库视频资源分布，其中电影是数量和占比最高的类别。电影资源数量达到5351部，占比达到53%；电视剧资源以2333部，占比23%位列第二；此后的少 儿、纪实、综艺等类别的占比都未超过10%。从电影的结构分布上看，2015年后的 电影资源较多，其中2016年的电影资源数量达到峰值的752部，2010年之前的资源 数量则相对较少。

1.综艺：独播和自制综艺远少于爱优腾芒，头部综艺缺乏

综艺数量上看，咪咕视频近三年综艺数量增速较快，但仍落后于爱优腾。首先，从 整个市场的综艺数量上看，根据云合数据，季播综艺的上新数量稳步增长，从2019 年的215部提升至2021年的267部，其中电视综艺的网络综艺的占比基本稳定在4： 6。其次，四大视频平台中，爱奇艺和腾讯视频的季播综艺上新数量处于领先，且爱 奇艺2021年上新数量提升明显，从2020年的74部提升至2021年的98部，同比增长 32%，腾讯视频虽然的综艺数量虽然较2020年略有下滑，但是仍上新94部。优酷视 频2021年略有提升，以74部上新综艺位列第三。咪咕视频延续了2019-2020年的高 速增长趋势，上新综艺59部，同比增长44%。芒果TV2021年上新55部，相较2020年 下滑11%。可以看到，爱奇艺和腾讯视频在综艺数量上和其它平台相比占有优势， 但咪咕视频通过近三年的快速发展，数量上快速提升。

独播情况上看，咪咕视频独播综艺大幅落后于爱优腾芒。根据云合数据，2021年， 爱奇艺、腾讯、优酷和芒果的独播综艺上新数量分别为48、54、35和52部，均远超 咪咕视频的2部。独播比例来看，芒果TV在2020年和2021年的独播占比高达84%和 95%，大幅领先爱优腾。而咪咕视频这两年独播比例仅为7%和3%。

具体来看，2021年的两部独播综艺为《国潮研究所》和《典籍里的孩子第一季》， 其中《国潮研究所》是一档中国非遗文化类综艺节目，以年轻人的独特视角去观察和研究非遗文化。《典籍里的孩子第一季》则是一档以展现孩子语言表达艺术为宗 旨的语言文化类电视节目。2020年的三部独播综艺为《技惊四座（VR全景8K）》和 《好身材厨房》及其会员版，《技惊四座》是全国首档大型原创杂技文化交流竞演节 目，《好身材厨房》则是一档情景话题类美食综艺，值得一提的是，这档综艺由咪咕 视频自制。

咪咕视频和芒果TV合作紧密，采用联合出品的方式制作了部分综艺。2020和2021年 有3部芒果TV的独播综艺也上线了咪咕视频，分别是《哎呀好身材海浪季》《奥运叨 叨叨》和《哎呀好身材第二季》。其中，《哎呀好身材》系列是由芒果TV和咪咕视 频联合出品的健康生活体验真人秀，《奥运叨叨叨》则是由咪咕视频和芒果TV联合 出品的奥运主题脱口秀节目。

咪咕外购的综艺，热度普遍不高。我们根据云合数据的电视综艺和网络综艺的有效 播放TOP20榜单，发现咪咕视频上的综艺鲜有入围：除了2021年，在咪咕和其他多 平台上线的《我们的歌第三季》，入围了2021年电视综艺有效播放的第15名外，其 余综艺无论是电视综艺榜单还是网络综艺榜单，都没有入围。我们分别从电视综艺 和网络综艺来分析原因：（1）电视综艺端：诸如《王牌对王牌》《奔跑吧兄弟》等 王牌综艺的版权价格较高，咪咕获得王牌综艺独播版权的可能性极低，高价获取王 牌综艺的非独播版权，为平台引流的效果有限，因此性价比并不高。（2）网络综艺 端：诸如《创造营》《奇葩说》等头部综艺，主要由各家视频平台投入大量资金和资 源自制并独播，基本很少对外分销，因此咪咕去获取这些视频版权难度也较大。

试水自制，咪咕视频联合芒果TV打造了《好身材》爆款IP系列。从第一季《Battle! 好身材》、第二季《加油好身材》到第三季的《哎呀好身材》，再到2020年的《哎 呀好身材第二季》和2021年的《哎呀好身材海浪季》，咪咕视频携手芒果TV，共同 打造了《好身材》这一优质IP系列，将咪咕和芒果两大平台的资源优势进行整合，充 分借助芒果TV在自制综艺上的丰富经验，形成既具差异化又有趣味性的长周期健身 综艺品牌。

2.剧集：自制剧显著少于爱优腾芒，独播剧以采购海外剧为主

剧集数量上看，咪咕的剧集数量储备明显落后于其他平台。首先，虽然整体市场层 面上看，剧集数量从2019年的489逐年下降至2021年的456部，但是从市场格局来看， 基本未发生重大变化。以2021年为例，爱奇艺以上新214部新剧集占据第一，腾讯和 优酷则分别以165部和162部成为第二梯队，芒果TV则为83部，而咪咕视频仅有60部。

独播情况上看，咪咕视频的独播剧集大幅落后于其他平台。从独播剧集的数量上看， 爱奇艺在2020年超越腾讯视频后，虽然2021年数量有所下滑，但仍稳居独播剧集数 量榜首，2021年独播剧上新达到92部；腾讯视频2020和2021年的上新独播剧集较 2019年下滑明显，2020年甚至曾被优酷反超，但2021年重新增长至73部，独播剧集 数量位列第二；优酷视频近三年则持续下滑，2021年独播剧集上新55部；芒果TV的 独播剧集2021年增长14部达到49部；反观咪咕视频，2020年独播剧集达到17部，而 2021年仅4部。

3.小结：咪咕的独播和自制内容有待丰富

三、冬奥表现亮眼:“直播+解说”兼具独特性和趣味性

1.赛事组织者：即国际奥委会，其主要的职责是组织举办奥运会。

3.赛事画面的传播者：主要由两类参与者组成，一是持权转播商，即与国际奥委会签 署转播协议后获取授权，在指定范围内传播奥运会的媒体组织，我国的独家持权转 播商即为央视（CCTV），央视在2014年获得了2018-2024年的奥运独家转播权。二 是取得央视分授权的其他传播媒体。本届冬奥会，咪咕就是作为中国大陆地区取得 分授权的转播媒体，其他的媒体还包括腾讯、快手、北京东奥纪实频道、上海五星体 育频道和广东体育频道。

1.咪咕视频：实时直播+解说天团+直播黑科技+多元自制

根据易观数据统计，冬奥会前半程（2月3日-9日）咪咕视频DAU为875万，与赛前一 周582万的DAU相比，增长超过50%，远高于腾讯视频的6.7%和快手的0.9%，除去 原本低基数的原因，也一定程度上反映了咪咕视频在冬奥期间运营上的成功。

世界杯连胜,世界杯决赛谁胜

2.央视频：充分发挥央媒的资讯优势

3.腾讯视频：多平台互动+泛娱乐优势

腾讯视频拥有视频点播与短视频权利，但并不包括直播权。因此，围绕着这部分转 播权，腾讯视频、腾讯体育、微视、腾讯新闻、QQ、微信等多类型内容平台相互联 动，提供图文、长短视频等多维内容，多平台互动提供了社交便利。同时“咚咚Qiang 冰雪知识大挑战”、“冬奥答题送金币”等趣味活动有力提高了用户参与。另外，基 于腾讯视频的泛娱乐创作优势，腾讯提供并整合了包括综艺、访谈、科普、剧集等多 类型影视节目来丰富其内容布局，如《迎战冰雪》、《热雪浪》、《和世界第一聊 天》、《超越》、《陪你逐风飞翔》等。

4.快手：发扬短视频基因+打造自制节目

5.抖音：运动员入驻带动流量

每逢重大体育赛事都给咪咕带来大量流量，但新增流量随赛事结束而迅速消失。正 如我们上文所分析，作为一款在体育直播上领先的视频软件，本次北京冬奥会让咪 咕视频得到了大量的曝光，被更多人所熟知。实际上，这并不是咪咕视频第一次享 受这样大规模的流量红利。早在2018年，咪咕视频第一次转播重大国际性赛事俄罗 斯世界杯时，就感受到了顶级赛事在短时间内带来的巨大流量。从月活用户上看， 根据Quest Mobile，在2018年俄罗斯世界杯进行的6月和7月，咪咕视频的月活用户 分别达到3077万人和2824万人，基本是前几个月月活的两倍。但世界杯结束后的8 月，MAU又迅速跌回1376万人，基本和开赛前相当。从下载量上看，也有类似的趋 势：根据七麦数据，在6月15日俄罗斯世界杯开赛之前，下载量从6月3号就开始显著 高于前期平均值，并在6月15日开赛日达到日下载量45.7万/次的峰值，在7月16日的 决赛日再度达到41.8万/次的高点，之后便开始迅速回落，到7月20日时已基本在10 万/次左右。

四、赛事直播产业：国内和海外体育直播经验总结与分析

1.腾讯体育：依托腾讯社交流量多维变现，加强深耕自主IP

2.爱奇艺体育：长期布局头部IP，进行多元化营销

（2） 头部IP赋能体育营销：爱奇艺体育的头部内容战略，将拥有巨大流量和影响 力的优质体育内容与品牌营销相融合，“长期坚持与全球各类顶级赛事IP的 深度合作，通过持续的内容布局、产品升级和营销创新，打造头部IP与品牌 的共赢平台”。延期举办的2020欧洲杯是疫情后第一个全球大型赛事，爱奇 艺体育在这一赛事的营销战中创造了一批经典案例，包括沃尔沃汽车、喜力 啤酒、美团外卖等。比如，沃尔沃汽车携手爱奇艺体育抢占热门流量，打出 “上场即主场”营销主题，契合欧洲杯竞技氛围；提前上线《欧罗巴足记》 等节目，开赛后，爱奇艺体育在24小时多时点直播节目中，植入沃尔沃汽车 品牌，全面覆盖各类型受众；爱奇艺明星体育综艺《欧皇幸运夜》也由沃尔 沃汽车冠名，在脱口秀中植入产品信息；在直播互动中，提供虚拟沃尔沃 XC60汽车打赏，打动年轻用户；赛场进球后，通过沃尔沃汽车创意魔性口播 来打造记忆点......通过广泛覆盖与精准触达，打造了出极为成功的营销案例。

和中国移动一样同为电信运营商的英国电信，是更早进军体育赛事直播领域的玩家。 英国电信建设并运营着英国最大的固定和移动网络。与此同时，也是英国第二大付 费电视体育广播公司。这一部分，我们将梳理英国电信在体育赛事直播领域的成长 之路，分析体育赛事直播对公司的影响，并学习其中是否有值得咪咕和中国移动借 鉴之处。

1.发展历程：从大手笔入局体育直播到精细化运营

2013年5月，BT Sport 1和BT Sport 2登录BT TV，并于2013年8月1号正式开播。同 时，在跨平台的天空体育台和维珍媒体（Virgin Media）上，也能通过订购相应套餐进行观看BT Sport。2013年11月，英国电信获得了2015-2018赛季的欧冠联赛和欧 洲联盟杯的独家转播权，也就是说英国电信将独家播出总数达350场的欧冠和欧联杯 的比赛，而这一重磅合同的金额更是高达8.97亿英镑，在当时引发了不小的震动。

2017年3月，在与欧冠合约到期前1年，BT Sport再次高价续约2018-2021赛季的欧 冠及欧联的英国地区直播权，并首次独家囊括了直播与集锦的全部版权，此次合同 的总价值更是创纪录的达到了11.8亿英镑，较上一份合同的8.97亿英镑增长了35%。 据粗略统计，三个赛季375场欧冠加上615场欧联的比赛，总共给英国电信带来990 场的赛事直播版权。

2.BT Sport承载着带动C端其他业务收入的作用，但效果并不明显

1.发展历史和股权结构：背靠迪士尼，专注体育节目

阿根廷16年世界杯队员名单还有阿根廷16年世界杯队员

2.业务体系：有线电视为核心，OTT加速发展

ESPN主要通过有线电视和流媒体业务为迪士尼贡献收入。ESPN作为母公司迪士尼 的重要业务板块之一，隶属于迪士尼的媒体和娱乐分发业务。其中，内容分发和内 容制作都有涉及。

（1）内容分发上，可以细分为有线网络和消费者业务两个子版块：有线网络子版块 下，主要是ESPN有线电视业务，即通过包括ESPN、ESPN2、ESPNEWS等9个电 视频道为观众提供有线电视服务；消费者业务子版块下，主要是ESPN+流媒体业务， 即通过互联网端为用户提供体育赛事直播、新闻、视频等一系列流媒体业务。

3.收入端：会员订阅为主，广告收入为辅

ESPN有线电视的订阅收入同比小幅增长8%，主要由ARPPU值提升推动。根据SNL Kagan的预估，2020-2021年ESPN的电视端用户订阅收入分别为73.4亿和79.0亿美 元，21年同比增长8%。其中，2021年平均付费用户数为7340万人，相较2020年的 8010万人同比下滑8%；2021年单付费用户月付费额为8.97美元，相较2020年的7.64 美元同比提升17%。2021年，ESPN在付费用户数下降的情况下，通过ARPPU的提 升，实现了电视端订阅收入的强韧增长。

从公司年报和公开的订阅价格等官方渠道进行验证，与上述趋势符合。从公司披露 的ESPN各电视频道的订阅用户数来看，近5年都呈现下行趋势，例如ESPN频道的 订阅用户数从2017年的8800万人持续下滑至2021年的7600万人，ESPN2频道则从 8700万人下滑至7600万人。从ESPN基础服务订阅价格上看，则一直处于上行趋势， 从2007年的3.26美元/月，提升至目前的10美元/月，提升幅度超过200%。

横向来看，ESPN的平均付费额远高于其他电视网络。根据SNL Kagan在2017年的 统计，ESPN订阅用户的平均每月付费额为9.06美元（平均付费额9.06美元高于官方 基础价格7.21美元，是因为被附加频道订阅的额外收费拉高），大幅领先于排名第二 的Fox Sports的1.86美元，也高于包括NFL、NBA等单一体育联盟的电视网络。根据 SNL Kagan和Nielsen等机构于2017年估算的预定收入上看，ESPN频道以75.7亿美 元排名第一，远超第二名NFL Network的11.8亿美元。如果算上ESPN2台的9.4亿和 ESPNU的2.0亿美元则ESPN的总体收入将会更高。

ESPN有线电视的广告收入同比小幅增长13%，但增长空间并不明朗。根据SNL Kagan的预估，2020-2021年ESPN的广告收入分别为20.8亿和23.5亿美元，2021年 同比增长13%。如我们前文所分析，ESPN广告收入占比相比订阅收入仍较低，在目 前订阅用户出现停滞甚至负增长的情况下，叠加电视体育直播自身特点，我们认为 未来ESPN在电视端的广告收入增长空间有限。

ESPN+付费收入持续高增。我们根据财报的付费用户数和单付费用户月均收入（未 包含一次性付费收入）来大致计算ESPN+的付费收入。可以看到，ESPN+的付费收 入始终维持高速增长，从2019Q1的1129万美元增长至2021Q4的1.1亿美元，近2年 每个季度的同比增长都在70%以上。其中，2020年前三季度付费用户的高速增长抵 消了捆绑销售导致的ARPPU下降，2020Q4开始则ARPPU企稳后，付费用户的高增 和ARPPU的稳定增长共同推动付费收入继续提升。

4.成本端：头部赛事成本占比较高，版权年限普遍较长

（2）版权年限普遍较长，长期锁定优质版权。根据我们的统计，ESPN的主要版权 的平均年限为11.9年，许多赛事版权都已提前续约至多年之后，一方面保证了电视 观众收看内容的稳定，另一方面也加强了与赛事组织方合作的稳定性。

各体育联盟的收入分布也呈现头部集中化。我们通过各体育赛事的版权收入，可以 侧面印证ESPN版权成本结构。根据TV REV在2021年的统计，NFL联盟的年版权收 入达到75亿美元，成为最赚钱的体育联盟，这与橄榄球在美国的受欢迎程度密不可 分。NBA和MLB分列二、三位，但与NFL差距较大，年版权收入分别为26亿和16亿 美元。排名较后的WNBA和NCAA联赛差距更大，年版权收入分别为2500万美元和 3570万美元。

5.UE模型：订阅收入可基本与版权成本平衡，广告和流媒体锦上添花

根据前文分别对ESPN收入端和成本端的分析，我们搭建了ESPN的简易UE模型。我 们选取2021年为例。ESPN收入端主要由订阅收入、广告收入和流媒体ESPN+收入 三部分组成，其中订阅收入约为79亿美元，广告收入约为24亿美元，ESPN+收入约 为3.2亿美元（未含广告收入），三者合计贡献收入约106亿美元。

6.小结：体育付费高ARPPU和高订阅收入是覆盖版权成本的必要条件

五、结论

nba2021交易日

ESPN将订阅收入作为核心变现方式，内容需求方和供给方的共同选择。从需求方 看，具有小众细分和高粘性的特点。一方面，体育内容的需求者，即各类赛事的体育 迷，不仅用户规模相对较小，而且不同体育类别喜爱者之间的重合度也较低，因此， 小众且细分的用户特点并不符合广告主的需求。另一方面，体育迷对体育内容拥有 较高的粘性，选择消费体育内容后的持续付费意愿较强，而且对价格的敏感度相对 偏低，因此为ESPN选择“高ARPPU+高订阅收入”的模式提供了基础。从供给方看， 体育直播的广告加载特点对广告主也不友好。其一，高价值广告位供给数量不多， 只有比赛期间的暂停/中场休息等间隙吸引力较高，其它时间段的观众相对较少；其 二，即使比赛间隙播放广告，观众也可以选择调台不观看。因此，基于上述原因， ESPN的广告变现空间有限，叠加美国用户拥有良好的体育内容付费习惯，ESPN自 然会选择订阅收入作为自己的主要变现模式。