La madrugada le da al complejo y a sus jardines un aire místico. Todo en Apple es verde. Hoy, acaso algunas plantas muestran un tono más amarillo tras un verano de infierno. Con todo, no parece haber afectado tanto a los espacios diseñados por el fundador de la compañía Steve Jobs, el estudio de paisajismo Olin Studio y el experto en árboles David Muffly. La entrada a ese campus inmenso de más de 250,000 metros cuadrados en el que trabajan casi 13,000 personas —según fuentes que la propia compañía prefiere no comentar, el secreto es parte de la magia de una experiencia Apple— lo realizamos por el acceso de la avenida Tantau, escasos minutos después del amanecer.
En la entrada, sobre unos carritos eléctricos, algo más robustos que los de golf, un grupo eternamente sonriente de trabajadores esperan nuestra llegada. La vista a izquierda y derecha impresiona a través de los dos edificios más representativos del parque. Por un lado, una mega construcción que, por su forma de anillo, es conocida como el platillo volador, un edificio circular con otro jardín interior inmenso y cuidadísimo, cien por ciento sustentable, salido del estudio del arquitecto y premio Pritzker Norman Foster, quien trabajó la idea junto a Jobs y el diseñador británico Jonny Ive. Por otro, la masa acristalada del Teatro Steve Jobs, donde, durante la jornada anterior, como es habitual en Apple, se presentaron los nuevos productos de la firma: el esperado iPhone 15, nuevos audífonos y nuevos modelos de su archifamoso Apple Watch. El recinto albergó a casi 1,000 personas entre miembros de la empresa, comunicadores, periodistas, influencers… Y creadores de contenido, ese complejo y abstracto término que trataremos de entender en nuestra conversación con Víctor Abarca, Adrián Tech Santos y Martín López.
A nuestra llegada, la fotógrafa coreana-mexicana Seo Ju Park Shim nos espera con un sencillo set y, por primera vez, con un iPhone 15 entre las manos. Con él tomará los retratos que acompañan esta historia. Nos disponemos a extraer los secretos de sus nuevas cámaras y aplicaciones en una sesión de fotos porque una imagen, esta vez sí, vale tanto o más que las cuidadosas sesiones explicativas sobre sus nuevas funcionalidades.
Creadores de contenido e influencers: de dónde han salido ustedes
Los creadores de contenido e influencers son personas con un número importante (cuantitativa o cualitativamente) de seguidores en las redes sociales, que pueden influir en el comportamiento de los consumidores. Mediante la interactividad en las redes se pueden construir relaciones de carácter temporal y emocional muy intensas entre los creadores de contenido y sus seguidores. Shupei Yuan, profesor del departamento de comunicación de la Universidad del Norte de Illinois, y Chen Lou, profesor de marketing de la Universidad Tecnológica de Nanyang, realizaron un estudio sobre cuáles eran los mecanismos por los que se establecen estas relaciones entre un creador de contenido y su audiencia; y cómo se construyen las estrategias de implementación de campañas de marketing para influir en la comunidad.
El estudio muestra varias cuestiones interesantes. Primero, que se trata de una asociación “parasocial”, término que el psicólogo Nahum Montagud Rubio describe como “falsas relaciones sociales que se desarrollan hacia cualquier personaje mediático, sea real o ficticio, que percibimos como si fuera una persona muy cercana a nosotros”. Y segundo, para que se construya esa relación entre ambas partes deben establecerse lazos basados en la confianza, el atractivo percibido tanto de la persona como de su contenido (y aquí no hay normas o reglas universales), la teórica similitud entre ambos, la equidad de sus relaciones y una interacción inteligente y fundada en sólidas estrategias: clave para la construcción de una base sólida de afectos (o a veces de rechazo) entre ambas partes.
Además, existe un elemento importante a tener en cuenta: el económico, especialmente en América Latina, donde, año tras año, como demuestran diferentes estudios, el negocio del influencer marketing está creciendo de forma exponencial. Hoy se estima que, según publican empresas como Influencity, el monto de la inversión en la publicidad digital en Latinoamérica creció aproximadamente cuatro veces entre 2020 y 2022, pasando de 7,920 a 34,700 millones de dólares. De acuerdo con el estudio realizado por la compañía, y solo por poner un ejemplo, de los 646 millones de personas que habitan la región, en 2023, 207 millones estaban registrados como usuarios de Instagram. Una cifra que marea, ya que significa que el 32% de la población total de Latinoamérica utiliza esta aplicación para compartir fotos, historias, aficiones y, por supuesto, sus valores. Además, la región posee una de las densidades más altas de creadores de contenido o influencers, en porcentajes muy similares a los de Estados Unidos y por encima de Europa. Un gran número de personas peleando por un pastel, pero en el que destacan algunos nombres. En el campo de la tecnología, tres personas cuya proyección augura crecimiento.
Martín López Arango
Martín López (Bogotá, 1995) se considera a sí mismo un realizador audiovisual. Este viajero y comunicólogo llegó a ser en su adolescencia conocido como el “Imperio del iPhone” por su habilidad como vendedor de celulares reparados a sus compañeros de escuela. “A muchos de mis compañeros sus padres les habían regalado un celular y tenían la pantalla estropeada. La habían roto. Yo se los compraba a un precio muy barato, porque ellos pensaban que ya era inservible. Yo se lo llevaba a un técnico y este reemplazaba la pantalla. Empecé a revenderlos y a desarrollar esa habilidad de vendedor”. López Arango continuó en Australia como comercial de electrodomésticos, una oportunidad que le introdujo en la tecnología de una forma muy natural.
Para Martín, todo tiene que ver con el éxito, y este va de la mano de la tecnología. “La clave para ser exitoso en la vida es entender cómo podemos utilizar la tecnología para uno, ahorrarnos tiempo; y dos, ser más efectivos en lo que hacemos hoy en día. Ya hay muchas herramientas que nos permiten hacer nuestro trabajo mucho más sencillo y cada vez vemos que los dispositivos no solamente nos ofrecen una calidad inmensa, sino que también permiten en un solo equipo hacer todo a la vez. Por ejemplo, yo tengo la capacidad de grabar, editar, publicar y llegar a miles de personas”. Los números son importantes para el bogotano que comenzó compartiendo fotos en los álbumes de Facebook, allá por 2018, y que hoy quiere que su contenido se haga educativo, pero a la vez viral para llegar a millones de personas. Aunque confiesa que esto se trata en ocasiones de una “montaña rusa”.
López Arango señala que también son esenciales las herramientas de análisis para conocer a la audiencia. Quizá ese es el territorio más complejo. Eso, y el ser distinto. “Siento que el formato es de las bases más importantes para todo creador de contenido. Entender quién es tu audiencia y qué diferencial va a tener tu contenido. Ser creador no es tan diferente de ser empresario o ser, llamémoslo, emprendedor. Siento que ambos formatos realmente son iguales”.
Algo que también le sucede a quienes se dedican a esto es no saber cuándo compartir un contenido o cuándo es su vida el objeto de deseo de la audiencia. Al final de cuentas se trata de entender dónde se encuentra esa sutil frontera entre lo público y lo privado. “Ser creador también es quitarle esa magia y esa esencia a las cosas. Siempre tengo que tener una mentalidad de trabajo. Muchas veces iba a un lugar completamente espectacular y en lo que pensaba era en la foto que iba a publicar y no en lo que yo estaba viviendo”. Raro en alguien que se autodefine como un ser muy emocional. El hecho de acudir por vez primera a un evento de Apple le tiene entusiasmado, casi al borde de las lágrimas. “Comencé en la fotografía con una Nikon, evolucioné después a una Sony y en un viaje en Australia tuve la oportunidad de trabajar con el iPhone X, que para mí fue el mayor salto generacional en dispositivos porque fue el primero que no tuvo botón. Desde el iPhone X mis contenidos pegaron un gran salto en calidad, y fue bastante chistoso porque desde entonces empecé a utilizar más el celular que la cámara fotográfica”.
La pregunta es obligada. ¿Cuánto gana un comunicador como Martín López Arango? El colombiano confiesa que en la actualidad genera ingresos de unos 1,500 dólares al mes, aunque tiene claro que esa cifra la va a aumentar a los 4,000 o 5,000 en menos de dos años. Todo un viaje calculado al éxito, ya que cuenta con su canal de YouTube, donde plasma en contenidos su concepto de storytelling. “Tu capacidad de contar una historia y tener a tu audiencia cautiva por lo que va a pasar desde el minuto uno hasta el minuto 100”. Para ello están todas las aplicaciones, aunque “mi enfoque es YouTube. Tener ahí una comunidad para contenidos de formato largo, porque sí creo que así generas audiencia real. Pero evidentemente mis canales más grandes son formatos verticales de menos de un minuto, que es TikTok e Instagram. Por lo tanto, tengo que seguir enfocándome en esas vías. Una de las cosas curiosas de mi trabajo es que, por ejemplo, en TikTok tengo tres cuentas: una personal, que es donde publico viajes, una dedicada a tecnología y otra para hacer retos, preguntas y entrevistas… Y cada uno de los contenidos va enfocado a esos diferentes formatos”.
¿Y el futuro? El colombiano lo tiene claro. El éxito. Marín tiene secretos muy sencillos: “Disciplina, amor propio, trabajar en equipo, coherencia, tecnología y ambición”. “La gente cada vez está alejándose un poco más de las redes sociales porque ya no sabe qué es verdad y qué no. Siento que uno tiene que volver a lo que en épocas pasadas tenía peso, como el teatro, los mobs, las conferencias. Siento que hacia allá va mi enfoque. El día de mañana sí me verán hablando y siendo un speaker importante”.
Adrián Tech Santos
Adrián Tech Santos (Monterrey, 1993) tenía un trabajo de tiempo completo en el sector inmobiliario. Durante su tiempo libre le contaba a Internet todo aquello que amaba y que a ninguno de sus amigos le interesaba, como la tecnología, los gadgets, los drones. Hacía reviews, análisis para una incipiente comunidad. Su locuacidad, curiosidad y emoción pronto le convirtieron en uno de los referentes en México de la creación de contenido sobre tecnología, especialmente por su pasión por los detalles, los datos curiosos, la información explicada de forma sencilla. Cuando le reconocen en la calle se refieren a él con su seudónimo, “Tech”.
Santos es un seguidor de todos los nuevos productos pero es especialmente amante de la marca Apple, de la que siempre ofrece información detallada, ya que se considera un usuario avanzado de la misma. Y este conocimiento le ha hecho crear una comunidad muy fiel que le sigue en sus canales y redes y en los en vivos que realiza cada miércoles. Sus comienzos fueron lentos y orgánicos, cuando comenzaba a construir lazos en YouTube. El primer año acabó con 10,000 suscriptores, una cifra que para el regio fue un gran triunfo. Hoy acaba de celebrar los 600,000, justo en el evento de presentación de los nuevos productos de Apple. Y mucho ha cambiado en el camino. Su audiencia se compone sobre todo de hombres de entre 18 a 45 años, muy interesados en los nuevos devices, pero sobre todo enganchados a la forma de comunicar de Tech. “Hoy hay un boom de contenido corto en TikTok o Instagram Reels. Pero para mí eso es lo más lejano a crear una comunidad. A mí me gusta hacer videos de hasta 20 minutos, más explicativos, a fondo, observando los detalles, mostrándole a la comunidad las cosas nuevas o las diferencias. Y en vídeos más largos se crea más ese bonding de ‘okay, me senté aquí 15 minutos con esta persona y me siento más identificado con ella’”.
Lo más difícil, explica el creador, es no cruzar esa delgada línea entre hacer un contenido muy técnico, con muchos specs y análisis, y mezclarlo con otro muy lifestyle, “Yo trato de encontrar un balance donde sí te estoy dando la información necesaria que tienes que saber con un tono amable y cercano”.
Se trata de encontrar la forma perfecta de comunicar, y en ella la opinión es fundamental. Santos lo explica por una cuestión de transparencia y lo recalca, ya que su opinión es también libertad basada en unos sólidos principios éticos que su audiencia agradece. Creó un código ético en el que afirma no tener inversiones económicas con ninguna de las marcas con las que trabaja, y recomienda no quedarse solo con una opinión. Hoy se siente reconocido porque en la presentación del evento de Apple por vez primera se ha incluido, entre los medios considerados referentes, la opinión de un conocido Youtuber. Cree que esto les abre un camino inmenso a los creadores de contenido y sueña con que en poco tiempo aparezca la opinión de un líder creador en español.
Santos trabaja con un equipo gracias a los ingresos mensuales que calcula, en función de las campañas y patrocinios o eventos a los que asiste, en unos 4 o 5,000 dólares. Se mueve rápido porque conoce perfecto que el pastel del marketing influencer en este año será repartido entre 100,000 influencers, todo un récord para la región. Aunque esto también conlleva una serie de riesgos. “Si no eres mentalmente fuerte entras en un círculo vicioso en el que entre más videos haces, más vistas tienes, más dinero ganas, entonces te incentivas a trabajar más. Y así como hay gente adicta a redes sociales, los creadores de contenido, o al menos a mí me pasó, y he estado tratando de quitármelo, tienes una adicción a los números, a darle refresh y ver más suscriptores y ver más más likes y ver más vistas y ver más dinero”.
Tech Santos ha creado una oficina con un horario de trabajo que solo se ve interrumpido en días como los eventos de Apple, en los que corre de un lado a otro, graba, edita, envía a la mayor rapidez las novedades de su marca favorita, a la que incluso le dedica una newsletter semanal, titulada ‘Semana en la Manzana’. Ahí se explaya en descubrir todo aquello que para un usuario común pasaría desapercibido, como cuántos agujeros hay en la parte inferior de los iPhone, detalle que muestra entusiasmado porque casi nadie se percata de ello.
También es franco en sus opiniones, como cuando reclama que la marca de la manzana aún no ha instalado la carga rápida en sus dispositivos. Aunque esto no le impide ser muy autocrítico. “Justamente antes de venir al evento de Apple vi los videos que hice el año pasado y encontré un montón de cosas que no me gustaron. No me gustó ese ángulo, no me gustó como hablé muy lento en esta parte, no me gustó el título… Normalmente yo checo mis videos de hace un año y si no me da cringe, o sea, si no digo que está horrible, siento que no he mejorado”. Hoy ya planea los videos con mucha antelación, ha evolucionado a un proceso más convencional y profesional, trabaja con un equipo y planifica los formatos en función de su utilidad para el usuario que los ve.
Un review completo no es igual que una comparativa, un hecho no es una opinión, y Tech trata de ser muy objetivo, buscando siempre el factor funcional para el posible comprador: mostrar los productos del mercado en función de lo que más le convenga a los suscriptores del canal. Santos se siente entusiasmado porque un video de TikTok suyo tiene 12 millones de visualizaciones, 40 segundos de él hablando del nuevo iPhone, en una audiencia que se reparte en un tercio en México, y el resto en España, Latinoamérica y Estados Unidos. Ese es el verdadero poder de la influencia.
Víctor Abarca
El creador español Víctor Abarca (Madrid, 1990) llega a la entrevista con una sonrisa. Acaba de dar su centésimo paseo por Apple Park y por sus alrededores. Sigue fascinado por la cafetería de los empleados desde donde se divisa el jardín interior del plato volador y donde se alza un hermoso arcoíris que recuerda que su historia comenzó en un viaje por amor a su marido. Hoy el madrileño vive en Nueva York y ha creado una empresa alrededor de su marca personal. Es un hombre de carcajada rápida a su vez que veloz y certero en sus opiniones. Describe su trabajo de forma afilada. “Me defino como un emprendedor digital. Utilizo la creación de contenidos para llegar a una audiencia, a una comunidad. Uso todas las plataformas para poder lanzar estos contenidos y no me considero solo creador, sino emprendedor digital en el sentido de que intento siempre buscar cuál es el siguiente paso. Por ejemplo, el lanzamiento de un curso de e-learning, o de una línea de merchandising.
Abarca comenzó su andadura a finales del 2017, al mudarse a Estados Unidos. Supo desde un principio que no sería fácil encontrar un trabajo, ya que nadie confiaría en un inmigrante sin base fija, comprometido con los traslados de su esposo por diferentes Estados del país. De ahí su decisión de convertir su pasión en un negocio. Seguía a numerosos creadores de contenido especializados en tecnología como, iJustine, con ese punto justo entre la información y la cultura pop. Una manera de comunicar distinta y con un gran potencial de influencia. “Me gustaba mucho la forma tan sencilla en la que los creadores de contenidos comunicaban temas complejos. La tecnología siempre se ha visto como un campo para los nerds. Me atrajo la cercanía con la que conseguían trasladar temas en apariencia pesados a algo sencillo, para personas como mis amigos o como mi familia, y que le sirviera a la hora de decidir qué teléfono comprar. O sea, están fomentando la decisión de compra en miles de usuarios, hay una responsabilidad sobre eso, y eso fue algo que me atrajo”.
Sutilmente fue iniciándose en el mundo de la tecnología, que le servía como un hilo conductor de otros contenidos: con la que fue tejiendo a cada suscriptor de su canal de YouTube, hasta crear una cercanía con la audiencia. “Si trabajas los contenidos desde una perspectiva más personal, es mucho más fácil que la audiencia interactúe de forma incluso más íntima. Ahí es donde se crea esa relación de proximidad y comunidad”.
La construcción de su propia marca personal ha sido un proceso largamente estudiado por Abarca. Su background es el marketing y es muy consciente de que todo lo que se publica en internet va modelando y construyendo esa imagen. Como subraya el madrileño de forma tajante: “Yo elegí hacerlo bien”. Para ello trata de ser muy honesto y auténtico. Y como toda marca, tiene una serie de valores muy sólidos. “No puede ser una marca vainilla que quiera apelar a todo el tipo de público. Tienes que ser una marca con convicciones, al igual que también eres una persona con convicciones, porque lo contrario es el gris, y algo gris en internet y en la vida no deja nada”.
Su contenido más elaborado lo realiza para YouTube, la plataforma que ha ido consumiendo desde adolescente aunque no desprecia los demás escaparates digitales donde proyectar historias. “Todas las plataformas están luchando por lo mismo: por la retención, por los ojos, por esa especie de economía de atención y economía del tiempo. Pongo a YouTube como mi plataforma principal porque es donde creo que podemos tener un mejor contenido de calidad, pero al mismo tiempo no pierdo de vista las de contenido corto. Entendiendo que al final es un consumo mucho más rápido, mucho más sutil”. Retención, engagement, economía… El análisis del universo digital de la creación de contenido de Abarca es certero. “El objetivo de todas estas plataformas es retener el mayor tiempo posible a la mayor cantidad de ojos para poder servirles anuncios. Nosotros como creadores de contenido estamos en cierta medida al servicio de estas plataformas, que cambian sus algoritmos muchas veces a su propio antojo para poder hacer mejores retenciones de tiempo”.
Para Abarca, el mayor cambio experimentado hoy en día es la Inteligencia Artificial e incluso está construyendo un proyecto para doblar su voz a otros idiomas con el objetivo de hacerse aún más grande, y como una oportunidad de llegar a nuevas audiencias. Aunque reconoce que los modelos aún son muy robóticos e incapaces de transmitir emociones, que es una de las claves para construir una audiencia fiel de seguidores.
Cuando le preguntamos por sus ingresos anuales, nos cuenta que pueden llegar a ser 300,000 dólares al año. Una cifra importante al contextualizar el hecho de que el madrileño vive en Estados Unidos. Pero es ambicioso y espera llegar pronto al medio millón mediante una serie de nuevas acciones, como la realización de cursos para futuros creadores de contenido o una línea de ropa y merchandising. ¿En qué te diferencias de otros creadores? La respuesta es inmediata: “Calidad. Nosotros nos enfocamos en la calidad. El 70% de mi público está entre los 25 y los 40 años. Es un público que no consume por consumir. Es un público que valora mucho su tiempo. De nuevo vuelvo a la economía del tiempo. El tiempo que va a estar prestando su atención te la está dando a ti. Tienes que ofrecerles un contenido de mucha calidad. No vale el fast food, no vale el McDonald's. Tienes que darles calidad porque tienen los recursos para irse a otras partes”.
Abarca mira el futuro con ilusión pero sabe que debe ir evolucionando y por eso ha emprendido ‘House of VA’, que busca ser una escuela para otros creadores que empiezan. Aunque sabe que la creatividad no se enseña, lo que él quiere es explicar cómo tener una estrategia exitosa. “Lo que trato es acercar algo que es inalcanzable. La cantidad de cosas que utilizo en mi día a día son productos que cuestan miles y miles de dólares. Eso es impensable para muchas personas y soy consciente de eso. Pero la forma que tengo de poder acercarlo a ellos es bajándole dos tonos a través de la cultura pop. Referencias que la gente conoce. Yo utilizo muchas referencias pop internacionales, pero también te puedo ofrecer un poquito de cultura pop mexicana o española, y lo incorporo porque son puentes que tienes con tu comunidad y eso te hace ser un creador de contenido confiable, cercano. La cultura pop es el mejor pegamento que tenemos como seres humanos”.
