Hoy tengo como invitado a Guillermo Villegas, cofundador y Chief Marketing Officer de Zebrands, una de las empresas más grandes de E-commerce en México. Antes de Zebrands, Guillermo fue ejecutivo en Linio y Procter & Gamble.
Zebrands empezó como una marca de colchones, Luuna, y rápidamente se ha expandido a otras categorías como artículos de viaje, hogar y deporte con más de 10 marcas adicionales. Zebrands se ha convertido en una de las empresas que mejor hace marketing digital en México.
Hoy, Guillermo y yo hablamos:
- De cómo medir e incrementar la efectividad de tu marketing digital
- De los errores más grandes en marketing digital
- De cómo experimentar con pocos recursos
- Y de qué hacer para reactivar el crecimiento cuando tu negocio se estanca
Espero que disfrutes mi conversación con Guillermo Villegas de Zebrands.
*Timestamps de Youtube
[01:38] – Intro a D2C
- ¿Cómo llegó Guillermo al fascinante mundo de las startups?
Guillermo ha contado que eventualmente, se empezó a cansar de la burocracia y lentitud de Procter & Gamble, y que le atrajo el ambiente caótico y veloz de Linio.
Naturalmente, a medida que una startup crece, se establecen más procesos y jerarquías.
- ¿Cómo evita que a medida que Luuna crece le pase lo que a Procter y que eso ahuyente a nuevos talentos con mentalidad emprendedora como él?
Algo curioso de Luuna y Zebrands es que tomaron inspiración de marcas Directo al Consumidor como Casper en EEUU, que estaban en ascenso en 2015 y, al final, no resultaron ser negocios tan exitosos.
Hoy, está categoría se ha “quemado” para los inversores de Venture Capital.
- ¿Por qué Luuna sí está teniendo éxito y Casper no? ¿A qué razones le atribuye esa diferencia en los resultados del negocio? ¿Es el mercado, la ejecución o algo más?
Guillermo: “Cuando empezamos Luuna, marketing digital era un campo virgen. Podías arbitrar muchas cosas. Hoy, está muy saturado.”
- ¿Cuáles han sido los cambios más significativos en el panorama de marketing digital desde que empezaron versus hoy? Y dicho esto, ¿cuáles han sido los cambios más significativos en la forma de pensar de Guillerm sobre marketing digital?
- Si tuviera que comenzar Luuna de nuevo, ¿sería marketing digital un canal tan efectivo como lo fue en ese entonces?
[32:31] – Frameworks de Performance Marketing
Alfredo Castellanos: “el #2 de Facebook y Google México me dijeron que Luuna es la mejor compañía que hace marketing digital y la diferencia con el segundo es abismal”.
En un caso hipotético de estar comenzando una startup y evaluar si Facebook y Google son los mejores canales para el negocio.
- ¿Cómo deberían pensar en performance marketing como una forma de hacer crecer el negocio, desde lo más básico? Existe este concepto de Product Channel Fit. ¿Qué variables clave debería evaluar antes de invertirle recursos?
En Luuna, tienen productos de ticket alto y cuya decisión de compra toma más tiempo como un colchón o una cama.
También, tienen productos de precio bajo y cuya decisión de compra es más rápida como sábanas y almohadas.
- ¿Qué rol juegan este tipo de variables en torno a las características de un producto en su estrategia de marketing digital?
El éxito en performance marketing no solo depende de cuánto uno gasta en publicidad, sino cuánto uno experimenta con el mensaje.
- ¿Qué ha aprendido Guillermo acerca del mensaje en sí mismo? ¿Cómo debería pensar en el mensaje? y ¿cuál es el rol de los datos, los creativos/copys y la iteración en lo que le dices a tus clientes potenciales?
- ¿Qué tanto importa la capacidad de experimentar de un equipo de marketing?
- ¿Tienen algún sistema o proceso para sacar insights de esos experimentos?
Hablando sobre conversión en general, el mensaje y la página web juegan un rol importante, pero suponiendo que se lleva a alguien a un buen sitio web.
- ¿Qué significa una conversión muy buena? ¿Qué significa una conversión muy mala?
Han habido etapas donde las ventas de Luuna se ralentizaron o simplemente crecer costó mucho más.
- ¿Cómo analiza Guillermo el problema en estas situaciones? ¿Cuál es su modelo mental? ¿Es un funnel? Y si es un error de performance marketing, ¿dónde están los errores o cuellos de botella más comunes?
- Cuando alguien le pide consejo, ¿hay algún error común en cómo los funnels están armados que impactan en la conversión?
Menciones del episodio
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