では、ブランディングとはどのようなものなのか。商業的な目的であれば、それは人々の頭の中に「知覚」を作ることである。いわゆる、心理学の領域である。知覚と言ってもそれは一つの要素で認知されるものではなく、思想・主義・哲学・歴史・事象・商品・体験などあらゆるコンテクスト（企業の背景に存在しているもの）によって複雑的に人々の頭の中に確立していくものである。それを創り出す行為がブランディングである。つまりブランド設計を提案するデザイン会社だけではなく、経営陣、社員など関わる人全ての思考や行動がブランドへとつながるわけである。そこに中立性と規律を与え、同じように思索し、行動する組織を作ることがブランディングであると考える。