にぎわう魚屋さん / Vibrant Fish Store.

にぎわうデザイン。今回は、いつも人で溢れかえる魚専門のスーパー「角上魚類」について取り上げます。Welcome to Designing Vibrant Experience. I would like to pick up the fish store "Kakujo-Gyorui," which is always vibrant.

日本語

角上魚類の本店は魚のアメ横で知られる新潟県の寺泊で、東京を含む関東甲信越に22店舗を展開している魚小売店です。自分は年に何回か行くくらいですが、土曜日の11時ごろに訪れてみると、この通りの混みようです。

魚を食べなくなった現代の日本で、なんでいつもにぎわっているのか、主にUXデザインの観点から考えてみたいと思います。

1.リーズナブルだけど美味しそう

角上魚類がにぎわう理由はシンプル。鮮度のよい美味しい魚がお手頃なお値段だから。つまり、はやい・うまい・やすい。

なぜそれが可能かというと、仕入れの漁港と魚種を絞って、よい魚を大量に買い付けることで、結果１尾あたりの価格を安く仕入れることができるからだそうです。（ただ、最近は地方の漁港にもバイヤーが足を運び、ビジネスモデルは少しずつ変えているようです。）

大量生産のビジネスは本来、お客さんにとって良心的な価格で手に入りやすくなります。IKEAではこの考えを、デモクラティックデザインと呼んで展開しています。

好みが多様化する現代でも、角上魚類はお客様視点に立ってビジネスの王道を貫いています。

2.バラエティ豊かで楽しい

僕は2年前から魚料理が好きになったので、特に丸魚（魚の姿のままの状態）の売り場を訪れるのが楽しみです。

魚種を絞っているとはいっても、スーパーに比べれば関東ではあまり見かけない魚もたくさん並んでいます。そして安い。

魚好きな人は、スーパーの品揃えでは満足できません。でも昔ながらの魚屋さんはもうなくなっている、そんな人のニーズを満たす他にはないお店が角上魚類です。

僕が住んでいる地域でこういったお店はほとんど唯一無二だから、１回だけでなくリピートする必然性が生まれます。

3.こわくない

あまり魚に詳しくない人にとって、魚好きな人が集まる場所は、なんだか近寄りがたい雰囲気になりそうなものです。

でも角上魚類は、徹底して初心者へのやさしさがあります。

下処理のお願いをするときにも、わかりやすい説明が書かれているし、店員さんに話しても、フレンドリーに接してくれて、初心者にもわかりやすくオススメをしてくれます。

ほとんどのスーパーの鮮魚コーナーではこれができていません。僕も近所のスーパーで下処理をお願いする時は、よく「セイゴ取るだけでいいの」とか「煮つけ、アラは？」とか「エ？」とか逆質問をされます。

初心者にはそんな専門的な言葉はわからないし、ただ料理にあった状態にしてほしいだけです。でも鮮魚スタッフの人は、自分の同じレベルのことを求めてしまいます。この対応をされると「自分は詳しくないから頼んじゃいけないんだ」と思って、買うことをやめてしまいます。

角上業類はここが違います。徹底してどんなお客さまでも平等に接する、僕の専門でいうと現場レベルでUXを重視しています。

4.手に取りやすい

魚を食べなくなったといっても、お寿司は人気。魚料理をしなくてもよいので、買いやすいです。大人気のお寿司コーナーには、身は大きくて分厚いお寿司が並びます。

実のところ、多くのスーパーのお寿司のネタは、飲食店や専門店に比べて仕入れの質は劣ります。加えて、丸魚やサクの状態で売れなかったものが最後に寿司ネタにまわったり、加工は店内ではなくあらかじめ切られたものがお店に並ぶので、鮮度がよくありません。

でも角上魚類は、もともと寿司用に仕入れた魚丸が使われていて、店内でさばいたばかりのネタだから、鮮度も調理の質も違います。

どんな商品でも手を抜かず、質にこだわりを持っていることが、ファンの獲得につながっているのだと思います。

5.学んだこと

角上魚類での買い物体験では、こんな点が特徴でした。

1.  初心者にやさしい

2.  でも熟練者のニーズもしっかり満たす

3.  両者が混在するけど、分けずにみんなが納得できる

ターゲットを特定層に絞り込みすぎると、別の層を除外することにもなりかねません。でも両者がともに満足できる売り場づくりや接客をすることは可能です。

角上魚類の場合は、フレンドリー、難しく感じさせない、奇をてらわない、といったところにあります。その結果いろんな人がお店に訪れてリピートをすることで、継続的なにぎわいが生まれる。幅広い消費者からの信頼が角上魚類の強さだと思います。

こちらの本に角上魚類の発展ストーリーが詳しく書かれています。魚の鮮度を保つために発泡スチロールを使いはじめたのも、角上魚類の創業者のアイデアらしいです（すごい！）

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にぎわうデザインのテーマにつながる事例などを集めています。おすすめの書籍・映画・ビジネス・サービス・国内外のニュースなどありましたら、教えてください。

では、また来月。

English

Kakujo-Gyorui’s flagship store is located in Teradomari, Niigata Prefecture—known as the “Ameyoko of Fish”—and the company operates 22 retail fish stores across the Kanto area, including Tokyo. I sometimes go there. When I visited around 11 a.m. on a Saturday, this is how crowded it was.

In current Japan, where people are eating less fish, I’d like to explore why this place remains vibrant, primarily from a UX design perspective.

1. Affordable yet delicious

The reason Kakujo-Gyorui is so popular is simple: they offer fresh, delicious fish at reasonable prices. In other words, it’s fast, tasty, and low-priced.

Why? By narrowing down the fishing ports and fish species they source from, and purchasing large quantities of high-quality fish, they’re able to keep the cost per fish low. (However, recently, buyers have been visiting local fishing ports as well, so it seems their business model is gradually changing.)

Mass-production businesses inherently make products more accessible to customers at fair prices. IKEA refers to this concept as Democratic Design.

Even in today’s world of diverse tastes, Kakujou Gyoryu remains committed to the tried-and-true path of business by putting the customer first.

2. Diverse and fun

I’ve been into fish dishes for the past two years, so I especially look forward to visiting the section where whole fish are sold.

Even though they specialize in certain types of fish, there are still plenty of varieties on display that you don’t often see in supermarkets in the Kanto region. And they’re cheap.

People who love fish aren’t satisfied with what they find at the supermarket. But since traditional fishmongers are a thing of the past, Kakujo-Gyorui is the one-and-only shop that meets those needs.

Since this kind of shop is virtually one-of-a-kind in the area where I live, I naturally find myself coming back again and again.

3. Not scary

For people who aren’t very familiar with fish, places where fish lovers gather can seem a bit intimidating.

But Kakujo-Gyorui is thoroughly beginner-friendly.

When I ask for help with preparing the fish, the instruction panels are easy to understand, and the staff is friendly and gives clear recommendations even to beginners.

Most supermarkets’ fresh fish sections don’t do this. When I ask for help at my local supermarket, I often get questions back like, “Is just removing the gills enough?” or “What about the bones for simmering?” or “Huh?”

Beginners don’t understand such technical terms. We just want the fish prepared in a way that’s suitable for their dish. Yet, the fish staff tends to expect customers to be at the same level of expertise as they are. When treated this way, I end up thinking, “I shouldn’t ask for help since I don’t know much,” and I decide not to buy anything.

Kakujo-Gyorui is different in this regard. They are thoroughly committed to treating every customer equally—in my professional terms, they prioritize UX at the operational level.

4. Easily Accessible

Even if people have stopped eating fish, sushi has become popular. Since you don’t have to cook the fish yourself, it’s easy to buy. The hugely popular sushi section features sushi with large, thick pieces of fish.

In fact, the quality of sushi ingredients at many supermarkets is inferior to that found in restaurants or specialty shops. Furthermore, fish that didn’t sell whole or in large cuts is often repurposed as sushi ingredients at the last minute, and since the fish is pre-sliced rather than prepared in-store, its freshness suffers.

However, at Kakujo-Gyorui, they use whole fish originally purchased specifically for sushi, and since the ingredients are prepared fresh in-store, both the freshness and the quality of the preparation are in a league of their own.

I believe that their commitment to quality and refusal to cut corners on any product is what has earned them such a loyal following.

5. What I Learned

The shopping experience at Kakujo-Gyorui was characterized by the following points.

1.  Beginner-friendly

2.  Yet it also fully meets the needs of experienced shoppers

3.  Although both types of customers mix, the store satisfies everyone without making distinctions

If they narrow their target audience too much to a specific demographic, they risk excluding others. However, it is possible to create a shopping environment and provide customer service that satisfies both groups.

In the case of Kakujo-Gyorui, this is achieved through a friendly atmosphere, an approach that doesn’t feel intimidating, and a style that avoids gimmicks. As a result, a diverse range of people visit the store and return as repeat customers, creating a sustained sense of vibrancy. I believe Kakujo-Gyorui’s strength lies in the trust it has earned from a broad consumer base.

This book details the story of Kakujo-Gyorui. Apparently, the founder’s idea was to start using Styrofoam to preserve the fish's freshness (amazing!).

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I am collecting examples related to bustling design. Please let me know if you have any recommendations for books, movies, businesses, services, or news from Japan or overseas.

See you next month.