Substackの相談を受けることが増えてきた。

「noteと何が違うんですか？」
「今から始めても遅くないですか？」
「有料ニュースレターって、どれくらい読者がいれば始めていいんですか？」

このあたりは本当によく聞かれるが、はっきり言おう。俺にもわからん。始めたばっかりだからね。

Substack自体は海外サービスという印象が強いので、日本語で発信している人からすると少し距離を感じるのも分かる。ただ、個人的には、今後ちゃんと発信を仕事にしていきたい人ほど、Substack的な考え方は早めに理解しておいたほうがいいと思っている。なぜなら、「この世界で生き残りたければイケハヤに乗っかれ」との格言もSNSで見たからだ。ふむ、一理ある。

ってことで今日は初心者がどうやってSubstackを始めればいいか、AIにいろいろ教えてもらったので、せっかくなのでそれをもとに記事にしておいておく。

Substackは「読者に直接届く」プラットフォーム

Substackの一番大きな価値は、読者に直接届くことだと思っている。

SNSは便利だし、今でも発信の入口としては強い。ただ、SNSだけに頼るのはかなり不安定でもある。昨日まで伸びていた投稿形式が急に伸びなくなることもあるし、フォロワーが多くても投稿がほとんど届かないこともある。

「フォロワーがいるから大丈夫」と思っていても、実際にはプラットフォーム側の表示ロジックにかなり握られている。

逆に意味わからん投稿がめちゃくちゃ伸びたりもする。言い換えれば、結局はXなんてイーロン・マスク次第である。

もちろん、それが悪いという話ではない。SNSはそういうものだし、認知を取る場所としては非常に強い。ただ、発信を長く続けるなら、全部をSNS任せにするのは危ないってのは覚えておいたほうがいい。

Substackは読者がメールアドレスを登録する。つまり、自分の発信を読みたい人に対して、メールで直接届けられる。

これがかなり大きい。

Substackの平均メール開封率は44%というデータがある。一般的なメールの開封率が20%台くらいと言われることを考えると、かなり高い数字だと思う。

メールが44%開封されるということは、読者がただ通りすがりで見ているわけではないということでもある。「この人の発信を読みたい」と思って登録している人が一定数いる。

だから、Substackはブログ置き場というより、読者との関係を積み上げる場所だと考えたほうがいい。

最初の30日でやることは？

Substackを始める人がやりがちなのは、最初から有料化のことを考えすぎること。

正直なところ、最初の段階ではそこまで考えなくてもいいと思っている。なぜなら、まだ読者との信頼関係ができていない段階で売れるものなどない。セールスには信頼が不可欠だ。

読者からすると、知らない人の有料ニュースレターにいきなり課金する理由はあまりない。いや、あまりと言ったが、誰もいない。よほど実績があるとか、すでにSNSで強い信頼を持っているとかなら別だけど、普通はまず無料で読んでから決める。

お前はなんぼのもんやねんと。

最初のうちは無料読者リストを作ることに集中したほうがいい。

ここで大事なのは、何を書くかを絞ること。「ビジネスについて書きます」「AIについて書きます」「投資について書きます」だと、少し広すぎる。

広いテーマは一見たくさんの人に届きそうだけど、実際には誰にも刺さらないことがある。

たとえば「個人事業主がAIを使って仕事を効率化する方法を書く」とか、「noteで発信している人がメールリストを作る方法を書く」とか、「初心者向けに決算資料の読み方を解説する」とか、そのくらい絞ったほうが読者は登録しやすい。

読者は「なんとなく良さそう」では登録しない。「これは自分に関係ある。継続的に読まないと損だ」と思ったときに登録する。

テーマを決めたら、登録フォームと自己紹介を整える。ここで立派なプロフィールを書く必要はない。誰に向けて、何を、どれくらいの頻度で届けるのか。それが分かれば十分。

あと、ウェルカムメールは作っておいたほうがいい。

登録してくれた直後に届くメールで、自己紹介、これから届ける内容、まず読んでほしい記事、返信してほしい質問などを書いておく。ここを雑にすると、せっかく登録してくれた人との最初の接点を逃してしまう。

最初から完璧な有料商品を作ろうとするより、まずは無料で読み続けたいと思ってくれる人を集める。そのほうが結果的に収益化もしやすい。

この話を聞いて、私はウェルカムメールを用意していないことを知った。有益である。

読者は勝手には増えない

Substackでよくある勘違いが、勝手に読者が増えるというもの。これは半分正しいけど、最初はほぼ間違いだと思っている。インフルエンサーにだまされたらいけない。

そもそも、誰もそのSubstackの存在を知らなければ、どれだけ良い記事を書いても読まれない。これはブログでもYouTubeでもnoteでも同じで、コンテンツの質だけではなく、どう見つけてもらうかが必要になる。

だから、最初は入口を別で作る必要があるため、X、note、Substack Notesなどで発信をする。

記事の結論だけを書く。図解を1枚だけ出す。失敗談を書く。読者に質問する。長文の一部を抜き出す。そうやって興味を持ってもらい、詳しく読みたい人をSubstackに誘導する。

SNSやnoteは認知を取る場所。Substackは関係を深める場所。この役割分担を理解しておくと、かなり運用しやすくなる。

(なるほど、SubstackとはSNSと役割が違うものらしい)

Substack内にも伸びる仕組みはある。特に推薦機能は重要で、他のライターが自分のニュースレターを紹介してくれたり、自分が相手を紹介したりできる。

新規購読者の約50%がSubstack内の推薦などから生まれているなんてデータもある。これはかなり大きい。

結局やることは地味で、継続的な発信で興味を作る。無料登録してもらう。メールで信頼を深める。反応がよかったテーマをまた発信する。この繰り返し。ようこそ、終わらない情報発信の世界へ。

派手な裏技はあまりない。地味だけど、このループを回せる人だけが勝てる世界。

Substackの収益化方法は？

無料読者が増えて、反応のよいテーマが見えてきたら有料化を考える。

ただし、有料化もいきなり大きく売ろうとしないほうがいい。Substackは、高額商品を一発で売るというより、少額で継続して支払ってもらうモデルに向いている。お金を求めるほどにお金に逃げられる。この世の真理である。

無料では考え方や基本情報を出す。有料では、より深い分析、限定シリーズ、具体的な実例、裏側の話、読者限定の投稿を出す。

この切り分けができると、読者も納得しやすい。

無料が薄すぎると、有料に申し込む前に離脱される。逆に、無料で十分に価値が伝わっていれば、「この人の深い話ならお金を払って読みたい」と思ってもらいやすくなる。

提供資料では、無料読者から有料購読への平均転換率は約3%とされている。専門性の高いニッチ領域なら4〜10%まで上がることもある。

つまり、無料読者が100人の段階で有料化しても、有料読者は数人かもしれない。それは失敗ではない。そういうものだと考えておいたほうがいい。

ここで注意したいのが手数料。

Substackは売上の10%をプラットフォーム手数料として取る。さらにStripeなどの決済手数料もかかる。提供資料の例では、月額5ドルの購読料に対して、ライターの受取額は約4.01ドルになる。

小さく始める段階では、Substackはかなり楽だと思う。決済、メール配信、購読管理、有料記事の公開までまとめてできるから。

ただ、収益が大きくなってくると、売上比例の10%はそれなりに重くなる。月数万円なら気にならなくても、月数十万円、月数百万円となると話は変わってくる。その段階では、固定費型のニュースレターツールと比較してもいい。

便利さを取るのか、手数料を抑えるのか。

ここは規模によって判断が変わる。

noteとSubstackは分けて使う

noteとSubstackは競合というより、役割を分けて使うほうが現実的だと思う。

noteは見つけてもらいやすい。検索にも強いし、プラットフォーム内の回遊もある。単品販売もしやすい。日本語圏で新しい読者に出会う場所としてはかなり強い。

一方でSubstackは、読者に直接届けることに向いている。メールで届くので、継続的に読んでもらいやすい。月額や年額の購読モデルにも向いている。

だから、noteやSNSではまず見つけてもらう。Substack無料登録で関係を深める。熱心な読者に向けてSubstack有料コンテンツを届ける。

この流れが一番使いやすい。

noteに全部寄せるのもありだけど、読者リストを自分で持ちにくいことの弱さはある。逆にSubstackだけでいきなり始めても、最初の集客が難しい。

なので、最初は両方の強みを使えばいい。

認知はnoteやSNS。関係構築はSubstack。収益化は濃い読者向けのSubstack有料。

これくらいシンプルに考えたほうが続けやすい。

失敗する人はだいたい急ぎすぎる

Substackでつまずく人は、だいたい急ぎすぎている。というか現代人は生き急ぎすぎである。そう、その代表格が私です。こんにちは。

最初から有料化しようとする。最初から完璧な記事を書こうとする。最初から毎日配信しようとする。最初から大きな売上を期待する。

気持ちは分かる。

でも、読者との関係はそんなにすぐには作れない。

まだ信頼がないのに有料記事ばかり出しても、読者は課金しない。無料記事で価値が伝わっていないのに有料の案内だけ増えても、売り込みに見えてしまう。

テーマが広すぎるのもよくある失敗。「いろいろ書けます」は、読む側からすると登録理由になりにくい。最初は狭くていい。「このテーマならこの人を読みたい」と思われるほうが強い。

そして、続かない。これが一番多い。

最初に気合いを入れて数本書いて、そのあと止まる。完璧な記事を書こうとして手が止まる。反応が少なくて嫌になる。

Substackは継続で信頼を積み上げる場所なので、完璧な記事をたまに出すより、短くても定期的に届けるほうがいい。

週1本でもいい。隔週でもいい。読者との約束を守れるペースにすること。絶対に守ってくれよな！！