Deia Oscar Wilde que “Només hi ha una cosa pitjor que parlin malament de tu, i és que no en parlin.” Durant dècades, aquesta frase ha estat una mena de brúixola per a qualsevol responsable de comunicació. Saber què deien de tu —a les notícies, a les xarxes o als fòrums— era la clau per anticipar crisis, ajustar missatges o millorar productes. Però avui el veritable problema no és que parlin malament de tu. El problema és no saber si en parlen, ni on, ni amb quina informació.

En pocs anys, milions de persones han substituït Google per ChatGPT, Perplexity, Claude o Gemini per resoldre dubtes, buscar productes, comparar serveis o preparar decisions de compra. Aquesta revolució silenciosa ha trencat el vincle directe entre marca i usuari. Ja no és la web corporativa, ni el blog, ni el community manager qui construeix el primer contacte amb el client. Ara, el filtre inicial és un model d’IA que resumeix, interpreta i —massa sovint— reescriu el relat d’una organització sense que aquesta ho sàpiga.

Segons diversos estudis recents, prop del 20 % de les cerques informatives globals ja es fan a través d’un LLM. En àmbits com l’educació, la salut o la tecnologia, aquesta xifra és encara més alta. I és només el principi: en pocs anys, els assistents conversacionals estaran integrats a tots els dispositius, navegadors i aplicacions.

Del SEO al LLMO

Durant anys, les empreses han invertit milions per escalar posicions a Google. Avui, aquelles estratègies de SEO ja no garanteixen visibilitat. Els LLMs no mostren enllaços, mostren respostes. El contingut que aquests models reprodueixen prové d’una barreja d’informació pública, dades d’entrenament, fonts terciàries i —cada cop més— de webs que potser ni tan sols són les de la teva organització.

Això obliga a repensar la comunicació digital:

• Com assegures que ChatGPT expliqui correctament què fas?

• Com pots detectar quan un model està difonent informació errònia sobre la teva organització?

• Com pots introduir dades fiables en aquest nou ecosistema?

Neix així una nova disciplina: el LLMO (Large Language Model Optimization), l’evolució natural del SEO. No es tracta de “posicionar” a Google, sinó de formar, verificar i connectar els sistemes d’intel·ligència artificial amb la informació oficial i actualitzada. En el futur, potser el més valuós d’un departament de comunicació no serà la seva presència mediàtica, sinó la seva capacitat per “ensenyar” correctament a les IA què som i què fem.

Quan el teu relat el fan altres (i potser no són humans)

La incertesa d’aquest nou escenari és enorme. Les marques ja no saben quina imatge projecten dins dels models, ni amb quines dades s’ha construït. I el risc reputacional no ve només d’una notícia falsa o d’un tuit desafortunat, sinó d’una resposta generada per IA que pot replicar-se milers de vegades sense que ningú n’hagi comprovat la veracitat.

La comunicació corporativa entra en una nova fase, més invisible però més decisiva:
ja no n’hi ha prou amb ser-hi, cal ser-hi bé dins la ment de les màquines.
Les empreses que entenguin això primer tindran avantatge: no només davant Google, sinó davant el futur mateix del relat digital.