起点は価値観の共有

その真意を理解する上で、江藤という人物について冒頭で丁寧に語りたい。

江藤がNOT A HOTELへの参画を決めたのは、会社が登記される前。

濵渦伸次とはVCの紹介で出会った。当時は事業の影も形もなくアイデアも柔らかい。にもかかわらず、江藤はこの挑戦に乗ると決めた。理由はシンプルだ。

「この人と一緒にやりたい。それだけでした」

起業家を形容する際によく言われる、「人を惹きつける力があった」といった安直な話ではない。江藤が濵渦から聞いたのは、壮大なビジョンでも、心を動かす青写真でもない。ひとりの人間の“生”の想いだった。

「濵渦さんは、一度起業と売却を経験した人物。そんな彼がなぜ再び起業するのか。その理由を包み隠さず話してくれました。故郷に錦を飾りたい気持ち、建築や旅行が好きだからそれらを全部仕事にできたら楽しいんじゃないかという想いなど、いうなれば個人の"欲"そのものです。濵渦さんは自分が一生かけて遊び続けたいと思えるものを事業にしたいという気持ちが軸にあった。僕はその姿勢にすごく共感したんです」

江藤には、重なる人生哲学があった。

「僕は"自分が好きなもの、好きな人の中で生きる"ことをとても大切にしています。極端に言えば、自分たちで作った家に住んで、友達の作る食事を食べ、知人の作る洋服を着る。そんな自分を取り巻く環境が、好きなもの、好きな人で構成されている人生が一番幸せだと思っているんです。なので濵渦さんの姿勢にはとても共感ができた。この人と一緒に事業を始めるのはいいなと思ったんです」

成功確度や、お互いの弱みを補い合えるといった合理性を伴う判断ではない。「人として共感できる」——そんな合理的には見えない理由を入り口に、江藤はこの挑戦に乗ることを決めたのだ。

「もちろん事業をやるからには、成功しなければいけないですし、大きくしたいし、いち早くそれを成し遂げたい。ですから丁寧に計算をしていく部分には時間も割きます。ただ、最初にあったのは“やりたいこと”。そこに裏側を合わせるのが、NOT A HOTELのはじまりであり、プロダクト、一緒に働いてもらう人、会社自体を含め、基本はこの構造の上で成り立っています」

役割は、幸せな循環を作ること

林について理解を深めるに際し、その来歴だけ簡単に紹介したい。

いまでこそ経営を担う林だが、そのキャリアのスタートは料理人だ。

実家は、島根の中華料理店「桃仙閣」。兄と姉がいたが、家業を継いだのは末っ子だった林。上の二人は料理とは関係ない仕事をしている。とはいえ、特別な経緯や会話があったわけでもない。気がつけば「自分が継ぐもの」という感覚があり、林はいつの間にかお店を手伝うようになっていた。

中学に入る頃にはすでに厨房に入り、皿洗いや料理の補助を任されるように。高校に上がると、今度はホールに立ち、サービス全般を担うようになる。こうして林は、ごく自然に、家業とともに育っていった。

19歳で上京。東京の調理師学校に進み、筑紫楼、麻布長江で研鑽を積んだ後、島根に戻り実家を継いだ。その後、2017年に川田智也と「茶禅華」を開業。2021年にミシュラン三つ星を獲得した後、料理長の川田へ譲渡。その後、「桃仙閣 東京」や「明寂」「一平飯店」「白寧」「寛心」といった店舗を次々と開業。「明寂」は三つ星、「一平飯店」「白寧」は一つ星を獲得してきた。

こうした再現性のある成果を見ると、冒頭でも記したように何らかの”技術”を期待してしまう。だが林のなかに、星を取りにいくという意識は微塵も感じられない。

「ただ、お客様の喜びにフォーカスし、心地よく、美味しく、楽しく過ごしていただく。そのために当たり前のことを当たり前にやる。そのうえで、料理人の個性・能力を発揮できる環境を整える。それを続けた結果、評価があったに過ぎません。狙ってやってきたことはこれまでありませんね」

人類学と哲学にとっての「デザイン」というフィールド

人類学者である中村は、いかにしてデザインに出会ったのか。イベントは、そんな話題からスタートした。

2000年代前半から「周縁」における暴力、社会的痛苦、反暴力の文化表現などをテーマに研究者としてのキャリアを積んできた中村。論文や書籍を執筆する日々の中で、2017年頃から「『論文を書いて終わり』でいいのか」という疑問を抱くようになり、ある種のフラストレーションを感じるようになっていたと振り返る。

より実践的に、具体的に言えば企業などと手を組み、知を社会に実装するような活動をすべきではないか。そんな思いを抱き始めた中村が出会ったのが、多摩美術大学の同僚であり、そして2020年度から2022年度にかけてグッドデザイン賞の審査員長を務めた、デザイナー安次富隆だった。

過度な期待から起こる「認識のズレ」

デザイン経営、デザイン思考、インハウスデザイン──。designingでも企業におけるデザインのプレゼンスを高める試みにフォーカスを定めてきた。その数年を経て、デザイナー以外からデザインの可能性について語られることも増えてきた。

ビジネス文脈でデザインがバズワード的に取り上げられることもあり、半ばブームの様相を呈してきたのは、異論のないところだろう。その過熱ぶりを当事者たちはどのように見てきたのだろうか。

2019年SmartHRへ入社し、プロダクトデザイングループを立ち上げた宮原は「正直なところ、当初からあまり変わった実感はない」と語り、デザイン組織の構築と他部署との協働を模索し続けてきた数年だったと振り返る。

「体験」という絶対的な軸足

NOT A HOTELのテクノロジーに携わる部分には、二人の責任者が存在する。

2021年よりテクノロジー全般を管掌するCTOの大久保 貴之、2024年よりプロダクトを管掌するCPOの八代 嘉菜だ。エンジニアリングとプロダクト面で棲み分けているようにみえる両者だが、両者とも「見ているものは同じ」と口をそろえる。

「組織図上はプロダクトマネージャーを見ている、ソフトウェアエンジニアを見ているという棲み分けはあるんですが、CTOとCPOの二人でソフトウェア全体を一緒に見ています」と大久保。八代も「濃淡はあるが、二人でプロダクト全体を見ている」と言葉を重ねる。役割分担がない、というわけではない。ここにも彼らの「テクノロジーとの向き合い方の前提」が垣間見える。

著名建築家と“同等”を求めるインハウス組織

国内9拠点が開業した今も、新たに数十の建築プロジェクトが動いている。NOT A HOTEL ARCHITECTSはその全てにさまざまな形で携わっている。

同組織は、2025年10月現在、50名弱のメンバーが在籍する。職種は大きく7領域に分かれる。不動産の仕入れや企画を担う「事業開発」、プロジェクトの全体統括を担う「プロジェクトマネージャー」、実際の設計業務を担う「デザイナー」、設備や構造設計等を担う「建築エンジニアリングマネージャー」、開業後の運営を担う「LCM（Life Cycle Manager）」、CGデザインを担う「CGパースクリエイター」、そして、ブランド全体を統括する「ブランドディレクター」だ。

企画から設計、施工管理、開業後の保守までを一つの組織の中で担う。著名建築家の名前がつい目を惹くこともあり、設計は“外部”が主体でインハウスはマネジメントかと思いきや、決してそのようなことはない。

現在進行しているプロジェクトの数を設計者の種類別にみると、「社外の建築家：インハウス（クリエイターとのコラボレーションを含む） ＝ 3:7 」の比率になる。つまり同社の建築の半数以上はNOT A HOTEL ARCHITECTSのみで手がけている。

他者を「想像しづらい」社会での、デザインの難しさ

たった一人ではじめた新規事業開発

ユニ・チャームは1981年に公表したコーポレートスローガン「NOLA & DOLA（Necessity of Life with Activities & Dreams of Life with Activities：赤ちゃんからお年寄りまで、生活者がさまざまな負担から解放されるよう、心と体をやさしくサポートする商品を提供し、一人ひとりの夢を叶えたい、という思いが込められている）」のもと、日本をはじめ世界各国で紙おむつや生理用品を中心とした衛生用品を提供してきた。

特に海外戦略には定評がある。現地法人の立ち上げに留まらず、インドをはじめ東南アジア、アフリカにおける生理に関する啓発活動や女性の社会進出支援などにも尽力。現地に根ざした販路拡大やマーケティングを行い、着実に商圏を広げてきた。海外売上高は65%を超える。

一方、少子高齢化による市場構造の変化は避けられない。先行する日本国内はもちろん、中国など諸外国も人口減少に転じる中、経営課題として人口ボーナスに依存したこれまでのビジネスモデルの転換を迫られていた。

そんな中で2016年、全社横断の新規事業プロジェクトに自ら手を挙げたのが、MDX本部設立のキーパーソン、今川高博だ。今川は中国の現地法人で5年半に渡りソフィのブランドマネジメントを担当し、帰国後グローバルにおけるソフィブランド戦略を推進してきた。プロジェクトに際し、今川は介護チームと連携し新規事業開発に取り組んでいたが、プロジェクト終了まで残り数カ月のタイミングで方向転換の舵を切る。

変わり続ける組織と人、創造する新たな価値

designingではこれまで、ビズリーチ（Visionalグループ）におけるデザイン組織の構築と組織文化の醸成、課題解決と価値発揮の実践をつぶさに追ってきた。その最前線で変革を牽引してきたのが、ビズリーチCDOの田中裕一だ。2017年に株式会社ビズリーチに入社し、2018年にデザイン本部を組成。デザイン本部長兼CDOとしてブランドと事業、さらには採用戦略と多面的にデザインの価値を示してきた。

各カンパニー内のデザイン組織を切り出し、CDO直下にデザイン本部として再編。「We DESIGN it.」をデザイン・フィロソフィーに、グループ全体のブランドやユーザー体験の一貫性を担保しながら、人材開発や採用広報の機能なども包含する独自のデザイン組織を構築。さらに2022年8月にはデザイン本部を解体しプロダクト組織へ再編。「融ける“デザインのチカラ”」をテーマに、デザインを象徴や権威ではなく文化として企業内に浸透させてきた。