Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

Voor we naar de reguliere programmering gaan eerst een oproep: ik zoek een klus!

Vanaf mei ben ik 1 à 2 dagen beschikbaar voor redacties of mediaorganisaties die publieksgerichter, veerkrachtiger en relevanter willen worden. Denk aan strategie rond audience engagement, workshops, begeleiding bij innovatietrajecten of sparren over de rol van journalistiek in het informatiesysteem. Weet je wat? Ik hoor het graag!

Misschien komt het door mijn voorliefde voor distopische fictie (1984, Prophet Song, The Handmaid’s Tale), de hoeveelheid fantasy-films over verzet tegen repressieve regimes of andersoortige slechteriken (Star Wars, The Lord of The Rings, Harry Potter (boeken zijn natuurlijk beter), The Avengers) of mijn talent om de zaken wat zwartgalliger in te zien, maar ik maak me zorgen. Als ik het nieuws volg of op sociale media de interpretaties van het nieuws voorbij zie komen, heb ik het idee dat we in de proloog van een van die boeken of films zitten. Het moment waarop het nog niet mis is, maar wel echt bijna.

Sommigen van jullie merkten op dat de afgelopen edities wat scherper zijn dan anders, dit is dus waarom. Natuurlijk heb ik het dan over een Amerikaanse president die oorlogje speelt op twee continenten, mensen oppakt vanwege de kleur van hun huid en verkiezingen beïnvloedt. Dichterbij huis zien we een liberale partij die extreemrechts beleid uitvoert op het gebied van migratie en sociale voorzieningen, waardoor de kloof tussen arm en rijk groeit. En dan heb ik de macht van Big Tech en de mannen die daar aan het roer staan nog niet eens genoemd.

Onwil om te normeren

Ook in de journalistieke gelederen zie ik gekke dingen gebeuren. Op de website van het AD konden mensen discussiëren over de vraag ‘moeten vrouwen naar hun man luisteren?’. De uitleg van de hoofdredacteur was dat ze de discussie niet uit de weg gaan. Zo wordt misogynie genormaliseerd en het gelijkheidsbeginsel uit het eerste artikel van onze grondwet genegeerd door een van de grootste kranten van het land. Het onderwerp moet inderdaad niet genegeerd worden, maar besteed er in godsnaam aandacht aan op een manier die het niet legitimeert.

Niet veel later las ik in een interview dat de hoofdredacteur van de Telegraaf vindt dat we het eerst bij Trump moeten checken of zijn video waarin de Obama’s als apen worden weergegeven racistisch bedoeld was, voor we het racistisch kunnen noemen. Of de video racistisch te benoemen viel, dat was maar een mening.

Wat we hier zien is een onwil om te normeren. Vorige maand omschreef Alyt Damstra, senior onderzoeker bij de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) en hoogleraar Kennis en Strategisch Beleidsadvies aan de Universiteit van Amsterdam, in De Rode Hoed het handelen van politici (of het gebrek daaraan) tegen big tech als een houding waaruit spreekt dat er een onwil in om normerend te zijn.

“Volgens mij ligt daar nog iets onder. Je hebt politieke moed en een visie voor een positief activerend verhaal, in plaats van een defensief verhaal. Wat we nu zien, is een onwil om normerend te zijn en om te staan met hart en ziel voor wat een democratische rechtsstaat te bieden heeft. (…) We noemen het een markt, maar het is geen markt. Het is een vitale publieke infrastructuur.”

Niet meer meebewegen

Onwil om te normeren. Als je het eenmaal gehoord hebt, ga je het overal zien, zoals de aanval van de VS op Iran die wordt gelegitimeerd (premier Jetten die zegt: ja, buiten het internationaal recht, maar we snappen het wel) tot het AD en De Telegraaf. Door maar te blijven meebewegen met extreme uitspraken en daden van anti-democratische krachten worden die stapje voor stapje genormaliseerd. Het is natuurlijk zo dat je je niet overal over kunt blijven verbazen, maar als we bepaalde democratische waarden uit het zicht verliezen, is het heel lastig om ze weer terug te brengen.

Daarom moet de journalistiek hier de handschoen oppakken. Deze nieuwsbrief gaat in principe over hoe de journalistiek het publiek centraal moet stellen. Dat heeft op zich niet veel zin als je dat niet combineert met handelen vanuit democratische waarden en je uitspreken als anderen die verslonzen. Democratie heeft journalistiek nodig, maar andersom kan de journalistiek niet zonder de open communicatiecultuur die ingebed is in de democratie, dus we moeten dat koesteren en bewaken.

Journalistiek is altijd normerend, of je het wilt of niet. De vraag is alleen in welke richting. Ik hoorde dit laatst ergens zeggen: de meeste informatie die we consumeren, hebben we uit tweede hand, en meestal via media. Wat betreft het normeren zit het verschil in hoe je omgaat met anti-democratische uitingen: beweeg je mee, of stel je daar iets tegenover?

Nalatenschap

In de Rode Hoed gingen Daan Roovers (Eerste Kamerlid, voormalig Denker des Vaderlands), Alyt Damstra en Marleen Stikker (oprichter en directeur van Waag Future Lab) in gesprek over de voorwaarden voor een goed publiek gesprek, hoe de publieke ruimte online compleet is gekaapt door big tech en welke oplossingen er daarvoor zijn aan de hand van het gedachtegoed van de Duitse filosoof Jürgen Habermas. Hij groeide op in de jaren dertig in Duitsland. Zijn vader, die een belangrijke positie bekleedde in de lokale gemeenschap, was geen fanatiek aanhanger van het gedachtegoed van de opkomende NSDAP maar hij durfde er ook geen afstand van te nemen. Die houding is precies wat Habermas de rest van zijn leven heeft bestreden, zei Daan Rovers. Hij heeft na de oorlog zijn leven in dienst gesteld van het denken over democratie en de bescherming daarvan.

Habermas is een van de belangrijkste filosofen van de naoorlogse periode. Zijn belangrijkste werken gaan over het publieke domein (een open ruimte waarin burgers via discussie tot gedeelde oordelen kunnen komen), communicatief handelen en de deliberatieve democratie. Habermas stelde nieuwe eisen aan democratie: het gaat niet alleen om de uitkomst (het behalen van een meerderheid) maar ook om het proces waardoor die tot stand komt. Dat moet een deliberatief proces zijn, waar overleg is en het uitwisselen van standpunten. In een deliberatieve democratie is de legitimiteit van een besluit niet alleen afhankelijk van hoeveel mensen ervoor stemden maar ook van het proces.

Jürgen Habermas overleed twee weken geleden op 96-jarige leeftijd, na een leven lang denken, schrijven en publiceren over de democratie en hoe we die beschermen. Zijn nalatenschap vraagt van de journalistiek: stop met het succes van de democratie aan anderen over te laten en spreek je uit. Stel democratische waarden als baseline in je verslaggeving, en benoem het wanneer mensen, machthebbers of instituties die overschrijden.

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ De journalistiek als doorgeefluik

▪️ De belofte die journalistiek niet nakomt

▪️ Het fundament van journalistieke strategie

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

Afgelopen weekend keek ik de documentaire ‘Becoming Katharine Graham’, over de uitgever van The Washington Post in tijden van de Pentagon Papers en het Watergate-schandaal. Super inspirerend verhaal over hoe Graham als vrouw-van veranderde in een feministisch boegbeeld én de krant door verschillende hoogte- en dieptepunten heen loodste, terwijl ze zelf onder vuur lag.

Prachtig portret van een nuchter mens, dat ook nog even een Pulitzer won voor haar autobiografie ‘Een persoonlijke geschiedenis’ (verplicht leesvoer).

Perspectief

In de documentaire komt een bekende quote van Philip, de man-van, voor: ‘Journalism is the first rough draft of history’. Vroeger vond ik die quote geweldig, een soort heroïsch idee over journalisten die de eerste versie van de geschiedenis maakten. Nu kreeg ik er de kriebels van.

Niet alleen omdat die first rough draft werd neergepend vanuit een geprivilegieerd, wit perspectief, maar ook omdat het de taak van de journalistiek reduceert tot het zijn van een doorgeefluik.

In die quote zit een ouderwets perspectief op de journalistiek dat we moeten bevragen. Oud-collega Lotfi El Hamidi verwoordde het scherp in een interview in De Volkskrant vorige week:

“Ik zou mezelf als kwaliteitskrant, dat geldt ook voor Trouw en de Volkskrant, de vraag stellen: waartoe zijn wij nou op aarde? Is de krant simpelweg een doorgeefluik, gewoon registreren en opschrijven wat is? Ik vind dat een manier om het echte gesprek te vermijden: wat betekent het om een journalistiek medium of een liberale krant te zijn in tijden van fascisme, genocide, een wereldorde die afbrokkelt, en in tijden van een intense Marokkanen- dan wel moslimhaat.”

Nu wil ik niet de verdiensten van alle journalisten van de afgelopen twee eeuwen te niet doen, want er zijn talloze belangrijke ontdekkingen gedaan die tot grote veranderingen hebben geleid. Maar met de veranderingen in het informatie-ecosysteem, de inburgering van het populisme en rechtsextremistisch gedachtegoed in Nederland en de verspreiding van autocratieën daarbuiten moet de journalistiek op zoek naar een nieuwe rol en vooral naar een manier om autonomer te worden van de toenemende antidemocratische sentimenten.

De naïeve kijk op informatie

Aan de geschiedschrijvende perceptie op de journalistiek ligt bovendien een assumptie ten grondslag die niet klopt. Yuval Harari noemt die aanname in Nexus de ‘naïeve kijk op informatie’. Het kernprincipe van die kijk is dat hoe meer informatie we hebben, hoe beter dat is. Informatie leidt namelijk tot de waarheid, en dat waarheid leidt tot wijsheid en macht. Er wordt wel rekening gehouden met misinformatie en desinformatie, maar dat zijn dan ongelukjes die verholpen kunnen worden met meer informatie die de leugens blootlegt.

Het is precies de redenering achter fact-checking als strategie: de leugen is het probleem, meer correcte informatie is de oplossing.

Populisten laten zien waarom die aanname naïef is. Ze zetten informatie in als wapen om macht te vergaren. Rechters, artsen, wetenschappers en journalisten worden weggezet als leugenaars, of populisten stellen dat er niet zoiets bestaat als een objectieve waarheid, om vervolgens zelfgemaakte informatie voor eigen gewin in te zetten.

Harari biedt daarom een ander perspectief op informatie. Hij noemt het de ‘complexe kijk': informatie is alles wat zaken ordent en verbindt, en er een netwerk van maakt. Die kenmerken gelden niet alleen voor correcte informatie, maar ook voor incorrecte. Wat informatie doet, is nieuwe werkelijkheden creëren door losse dingen aan elkaar te knopen. Het typerende kenmerk van informatie is niet representatie, maar verbinding.

Deze benadering past veel beter bij journalistiek anno 2026 dan het idee dat journalisten geschiedschrijvers zijn die zich buiten de vergelijking kunnen plaatsen.

Kwetsbare positie

Dit perspectief op informatie kan helpen om de autonomie ten opzichte van de antidemocratische sentimenten te versterken. Als journalisten zich meer zouden bekommeren om wat informatie doet, en welke effecten het sorteert dan kun je je niet meer loskoppelen van de realiteit die je nota bene zelf creëert.

Zolang de democratie goed werkt, mensen gelijk worden behandeld en rechtvaardigheid zegeviert, kun je als redactie best een doorgeefluik zijn. De clustering van macht rond techplatforms en de opkomst van autocratische leiders hebben ertoe geleid dat democratische waarden niet meer vanzelfsprekend zijn. En journalistieke praktijk is gestoeld op precies die waarden en dat brengt de sector in een kwetsbare positie.

Een redactie die zichzelf als doorgeefluik ziet, doet alsof ze buiten die vergelijking staat, terwijl ze er altijd onderdeel van is. Wanneer het recht van de sterkste geldt, moet de journalistiek die democratische waarden uitdragen in plaats van ze alleen maar verdedigen.

Anders wordt je een kanarie in een kolenmijn.

Webinar: Hoe leer je je publiek beter kennen?

Op 23 maart van 10.00 tot 11.00 uur organiseert Netwerk Mediawijsheid de online Kennissessie Nieuwswijsheid en Publiekswijsheid.

Jesse Beentjes gaat in gesprek met Yael de Haan (lector Kwaliteitsjournalistiek aan de HU), Monique Parren (journalist bij de Limburger), Thomas de Man (adjunct-hoofdredacteur bij NU.nl) en Mimi van Dun (projectleider de Week van het Nieuws) over de vraag hoe je samen met je publiek op zoek kan gaan naar manieren om nieuwswijsheid te vergroten.

Inschrijven kan via deze link!

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ De belofte die journalistiek niet nakomt

▪️ Het fundament van journalistieke strategie

▪️ Hoe je een creatieve cultuur creëert op de redactie

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like. “

- Rasmus Kleis Nielsen

Heb je vragen, opmerkingen of aanvullingen over of op deze nieuwsbrief? Mail!

Het was tof om te merken dat de analyse van Patrick Boehler over het ontbreken van de servicelaag in journalistieke strategie resoneerde bij meer collega’s. Boehler onderscheidt drie lagen in mediastrategie: content, product en service. Die laatste laag, de belofte die je als organisatie doet aan een specifiek publiek — ontbreekt, bij de meeste nieuwsorganisaties. Laurens Vreekamp schreef er een interessant en lekker scherp stuk over bij Villamedia (waarover later meer).

Het model van Boehler biedt een verhelderende blik op de tegenstrijdigheden in de strategie van nieuwsorganisaties. Als die strategie al helder is.

Want allereerst legt een focus op de servicelaag in mediastrategie een gebrek aan strategie bloot. De meeste professionele bedrijven hebben een missie: een statement dat omschrijft waarom het bedrijf bestaat en wat het doet. Journalistieke organisaties willen daar niet aan, waarschijnlijk omdat ze bang zijn dat de objectiviteitsgoden boos worden. Een visie, een doel op de lange termijn waar de organisatie naartoe werkt, is al helemaal vloeken in de kerk.

Dit zorgt voor een gekke situatie waarin marketingafdelingen macht krijgen over de uitstraling van organisaties. Je hebt immers een missie nodig om je promotieboodschappen aan op te hangen. Bij gebrek aan een missiekapstok bouwen ze er zelf eentje, en communiceren ze op basis daarvan. Bovendien zitten er bij de bedrijven waar redacties onderdeel van zijn veel mensen met een sales- of marketingachtergrond hoog in de boom. Beslissingen worden zo genomen op basis van wat het beste in de begroting past, niet wat het beste is voor de redactie. Whatever could go wrong?

Discrepantie tussen belofte en actie

Dat zien we bij The Washington Post. In een interview door Alan Rusbridger bij de podcast Prospekt vertelde oud-hoofdredacteur Marty Baron over de tijd waarin Jeff Bezos nog wel investeerde in de organisatie en hun credo ‘Democracy dies in Darkness’ werd bedacht. De organisatie surfte destijds mee op een grote golf van nieuwe abonnees tijdens het eerste termijn van Trump. Het ging financieel en redactioneel lekker. Echter koos Bezos de kant van Trump in het tweede termijn. Daardoor ontstond er een discrepantie tussen de acties van de organisatie (op-ed-redactie sloeg rechts af, Kamala Harris werd niet gesteund, cartoons werden geweigerd) en hun slogan ‘Democracy dies in Darkness’. Abonnees haakten in grote getallen af en een crisis was geboren.

Kortom, het gaat mis als wat je zegt te doen niet overeenkomt met wat je daadwerkelijk doet, en helaas heeft de journalistiek hier vaker last van. Niet alleen wordt de missie vaak verzwegen, maar ook de uitingen in productvorm zorgen voor onduidelijkheid. Neem een betaalmuur. Hoe strookt het afsluiten van informatie met de bredere journalistieke verantwoordelijkheid van mensen informeren en verbinden? Niet. De betaalmuur wordt vaak verdedigd door te wijzen op het feit dat journalistiek waarde heeft, en dat mensen er voor moeten betalen. Maar voor wie betaalt die waarde zich dan uit? Niet voor het gros van het publiek, want zij worden niet geïnformeerd, en ook niet voor de impact van de journalistiek, want de inhoud is afgeschermd. Het betaalt zich uit voor de uitgever.

Daar komt bij dat een groot deel van die winst verdwijnt in de zakken van aandeelhouders. Veel nieuwsorganisaties met een betaalmuur zijn onderdeel van het winstgevende DPG en Mediahuis. Als de onkosten van de redactie de enige reden zouden zijn voor een betaalmuur, zouden de abonnementsprijzen sterk omlaag kunnen. Bovendien betalen de uitgevers freelancers structureel te weinig, en slurpt DPG nu ook schrijvers leeg met hun luisterboeken-platform ‘Fluister’. Voor 2.454 geluisterde luisterboeken kreeg Lieke Marsman 207 euro gestort.

‘Problematisch systeem’

Laurens Vreekamp beschrijft de situatie waarin de journalistiek zich bevindt treffend:

“De optimist stelt dat we dankzij generatieve AI versneld onze journalistieke kern bereiken. De realist erkent dat het systeem dat we sinds internet, smartphone en sociale media met z’n allen hebben opgetuigd — wat we anno nu ‘de journalistiek’ noemen — een problematisch systeem is, dat ons en ons publiek langzaam om zeep helpt.”

De vraag is of en hoe de sector zich los kan wrikken uit dit ‘problematische systeem’. Het lijkt alsof het formaat van de bedrijven waar de redacties onderdeel van uitmaken meer prioriteit heeft dan de service, het product en de inhoud van de redactie bij elkaar. Er zijn namelijk genoeg voorbeelden van kleinere organisaties en makers waar het wel lukt om de beloftes en acties op elkaar af te stemmen. Die zich met een duidelijke service voor het publiek weten te onderscheiden.

Voor wie?

Twee recente beslissingen laten dat verschil scherp zien: waar Mediahuis AI-agenten gaat gebruiken om eerstelijns verslaggeving te doen, gaan Follow the Money en De Correspondent aan de slag om zich los te weken van big tech. Beide acties gaan over het product, maar door de servicebril bekeken vertellen ze een heel verschillend verhaal over voor wie ze dit doen.

Mediahuis wil AI-agenten voor eerstelijns verslaggeving gebruiken om journalisten vrij te maken voor ‘signature journalism’. Op het eerste gezicht een hartstikke fijn plan om de hardwerkende journalisten meer ruimte te geven om te doen waar ze goed in zijn, maar wat zegt het over de service die je verleent en over de onderliggende strategie? Allereerst dat de service eerstelijns nieuws blijkbaar niet zo belangrijk is, maar je het wel wilt behouden. Onder de streep zorgt dit ervoor dat er méér journalistiek gemaakt zal worden: door mensen en door AI-modellen. Wie help je daarmee? Je publiek? Lijkt me stug, zeker gezien de gigantische hoeveelheid informatie die mensen elke dag al tot zich moeten nemen en de toenemende mate waarin nieuws vermeden wordt. Is het een volgende stap richting personalisatie? Dan is het een commerciële overweging.

Follow the Money en De Correspondent vervangen hun volledige technologische infrastructuur. Door de servicebril van Boehler is dat meer dan een operationele beslissing. De organisaties doen al jaren een belofte aan bronnen en leden, maar maakten die operationeel niet waar. Ze schreven kritisch over big tech-afhankelijkheid bij anderen, terwijl ze er zelf op draaiden.

FTM en De Correspondent laten zien dat een goede servicelaag een scherpe blik vereist op de effecten van productkeuzes voor de belofte die je als nieuwsorganisatie doet. Dat is ongemakkelijk, want het dwingt tot eerlijkheid over wat je wel en niet waarmaakt. Maar zonder die eerlijkheid blijft de relatie met het publiek een marketingvraagstuk. Hoe kunnen we die relatie anders herstellen?

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Het fundament van journalistieke strategie

▪️ Hoe je een creatieve cultuur creëert op de redactie

▪️ Hoe journalistiek autoritaire macht normaliseert

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

Allereerst een persoonlijk nieuwtje: ik werk sinds deze week voor Investico als Impact & Community Manager! De komende tijd ga ik twee dagen in de week aan de slag met het vergroten van de impact van de onderzoeksjournalistiek en toffe dingen doen voor de 18.500 vrienden van Investico. Super toffe rol, ik ben er heel blij mee:)

Ik lees altijd heel graag de nieuwsbrief van Patrick Boehler, en zijn laatste editie is een parel van formaat. Hij snijdt precies het probleem aan waar veel redacties mee worstelen: hoe kun je je beter onderscheiden van de producten van grote tech platforms?

Sinds een jaar of twee schrijf ik onregelmatig over het Mysterie van het Missende Puzzelstukje tussen journalistiek en publiek. De laatste nieuwsbrief van Boehler wijst ons weer een beetje de weg in deze zoektocht door ons te wijzen op de ontbrekende laag in mediastrategie: service.

Journalistieke, strategische uitdagingen zijn vaak geworteld in een mix van drie niveaus van mediastrategie, begint Boehler: content, product en service. Die laatste wordt vaak over het hoofd gezien. Met service wordt overigens niet ‘servicejournalistiek’ bedoeld, maar de dienst die nieuwsorganisaties verlenen aan hun publiek. Bij het adresseren van strategische uitdagingen raken de drie niveeaus nogal eens met elkaar verward, wat volgens Boehler leidt tot oeverloze oefeningen en veel verspilling.

Service als fundament

Service is het fundament van je strategie, stelt Boehler. Het is de belofte die je aan je publiek doet en hoe ze dat ervaren. Als je journalistiek alleen ziet als informatie die je consumeert, laat het zich makkelijker vervangen door AI. Daarom moeten organisaties zich juist toeleggen op de belofte en toewijding die zij aan hun publiek verlenen. Dan wordt journalistiek een service waar je op terug kunt vallen.

Onderscheid op die lagen is ook belangrijk, omdat het een andere mate van vertrouwen vereist. Op content-niveau moet ieder stuk op zich staan, maar de service-laag vereist een consistente investering in een langdurige vertrouwensrelatie.

Dit hebben nieuwsorganisaties verwaarloosd, betoogt Boehler, omdat we in het platformtijdperk wegkomen met een focus op de massa via geoptimaliseerde inhoud, producten en distributie. In deze uitzendmodus blijven we werken in dienst van de platforms, terwijl we onszelf beter in dienst kunnen stellen van het publiek; onze medemensen.

Dit betekent niet dat we direct afscheid moeten nemen van de platforms, maar zonder een strategie op serviceniveau worden de succesindicatoren van de platforms leidend en bepalen ze wat je doet.

De productobsessie

Zo hebben nieuwsorganisaties er nogal een handje van om allerlei problemen op te willen lossen met verbeteringen aan het product, terwijl de oorzaak van het probleem elders ligt. Betere apps, meer features, een puzzelplatform erbij. Het is de zoveelste herhaling van het tech-deterministische denken: de ‘if you build it, they will come’ strategie, alsof technologische oplossingen de fundamentele vragen over relevantie en relatie kunnen omzeilen. Terwijl de échte vraag is: welke belofte maken we aan mensen, en hoe maken we die waar?

Boehlers analyse raakt aan een bekend probleem: de transactionele relatie die veel redacties met hun publiek hebben. Journalistiek wordt gezien als een product dat mensen consumeren, waarvoor ze betalen met geld of data. Maar die interpretatie is veel te beperkt. Het verschil tussen ‘reception-oriented’ en ‘production-oriented’ engagement - tussen publiek als passieve ontvanger versus actieve partner - wordt hier tastbaar. Wat Boehler beschrijft als service lijkt precies die ontbrekende schakel.

En dit is óók hoe je vertrouwen opbouwt. Transparantie is belangrijk, maar vertrouwen groeit vooral door consistent er te zijn voor mensen. Het is een relatie die je onderhoudt, dag in dag uit. Service is de vorm die die relatie aanneemt.

Valse keuze

Boehler wijst op een zorgwekkende trend in het jaarlijkse rapport van het Reuters Institute. Nieuwsleiders wereldwijd geven aan dit jaar meer te investeren in onderzoeksjournalistiek, contextanalyse en menselijke verhalen. Wat ze afschalen: servicejournalistiek (-42 procentpunt), evergreen content en algemeen nieuws. De reden? Men verwacht dat AI deze categorieën overneemt.

De sector stelt een valse keuze, analyseert Boehler: generieke content die AI kan kopiëren versus onderscheidende content die ons bijzonder maakt. Maar het onderscheid dat ertoe doet loopt over een andere as: helpt de journalistiek specifieke mensen met specifieke problemen, doorlopend in de tijd? Dat is geen contentcategorie - het is een bedrijfsmodel, een belofte.

Service-denken doorbreekt deze impasse. Het creëert continuïteit waar content wordt vergeten en producten worden verlaten. Het dwingt tot helderheid en verandert het interne gesprek van “wat publiceren we?” naar “welke belofte maken we waar?”

Misschien is dit wel het missende puzzelstukje: niet nóg meer technologie, niet nóg meer content, maar een fundamenteel andere manier van kijken naar wat journalistiek voor mensen kan betekenen. Boehlers artikel staat vol met praktische voorbeelden en concrete handvatten - de moeite waard om helemaal door te lezen.

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Hoe je een creatieve cultuur creëert op de redactie

▪️ Hoe journalistiek autoritaire macht normaliseert

▪️ Voel jij je thuis in de journalistiek?

Het publiek moet in het middelpunt van de journalistiek komen te staan. In De Nieuwe Lezer leg ik uit hoe iedereen op een redactie hier aan bij kan dragen.

“Fundamentally, people will use media that help them be who they want to be, do what they want to do, and showcase a version of who they are and of what they do that they like.”

- Rasmus Kleis Nielsen

De laatste nieuwsbrief van vorig jaar sloot ik af met de oproep om dit jaar vervelende vragen te stellen. Managing up, zou je het kunnen noemen. Hoewel ik dat zeer aanmoedig, is dat wellicht niet in iedere organisatie of situatie even makkelijk om je baas het vuur aan de schenen te leggen. Niet alle leidinggevenden staan open voor zulke feedback of misschien heb je het idee dat je niet kundig genoeg bent (terwijl je dat waarschijnlijk wel bent!). Gelukkig is het niet het enige wat je kunt doen om innovaties op redacties te versnellen.

Creativiteit

Een van de belangrijkste ingrediënten van innovatie is creativiteit. Alleen wordt datsoms gezien als iets dat in de lucht hangt, iets dat mensen (met elkaar) hebben of niet, of een toevallige samenloop van omstandigheden. Gelukkig is dat niet zo. In haar boek ‘Strategic Management in the Media’ wijdt Lucy Küng een hoofdstuk aan ‘Creativity and Innovation’. Het boek is een must-read voor iedereen die de journalistiek wil vernieuwen, omdat Küng processen beschrijft die innovatie dwarsliggen en kunnen bevorderen. En er zitten veel goede praktijkvoorbeelden in.

In de introductie onderstreept Küng het strategisch belang van creativiteit:

“(…) it differentiates a media company from its competitors and makes it stand out in a crowded market. And, as technology evolves the need for creativity is permeating more dimensions of media activity; it is necessary not simply to ensure a constant stream of successful products within established formats, but also to create new ways of telling stories and engaging audiences, and to create new products, work processes, ways of organising work and business models.”

Kortom, creativiteit is onmisbaar voor media organisaties om te overleven, niet alleen om in te spelen op technologische ontwikkelingen maar ook om nieuwe vertelvormen te vinden en goede relaties met het publiek te creëren. Maar waar hebben we het dan precies over als we spreken over creativiteit en innovatie?

“Creativity refers to the process of coming up with new ideas or finding new ways to look at things. Innovation refers to the process of taking those creative ideas and turning them into something that is valuable and useful.”

De termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar het is belangrijk om dit uit elkaar te trekken, want sommige mensen zijn beter in ideeën verzinnen en anderen zijn beter in het vertalen naar de praktijk. In je team heb je idealiter allebei, of als je projecten in je eentje uitvoert, is het van belang om je bewust te zijn van waar je kracht ligt en waar je hulp of ondersteuning nodig hebt.

Sociale omgeving

Terug naar creativiteit: volgens Küng is er een sterke samenhang tussen de kans dat nieuwe ideeën ontstaan en zich kunnen ontwikkelen en de sociale omgeving van een organisatie. Dit is wat vaak gezien wordt als iets dat toevallig wel of niet aanwezig is, maar er zijn heel concrete componenten nodig om creativiteit mogelijk te maken:

• Relevante, creatieve vaardigheden: het vermogen om creatief te denken en alternatieven te genereren. Dat laatste is cruciaal: mensen die toegang hebben tot veel potentiële, relevante ideeën, zijn eerder geneigd om verbanden te leggen die tot creatieve inzichten kunnen leiden. De vaardigheden zijn onder meer het loslaten van vastgeroeste denkpatronen, het openhouden van opties, het uitstellen van oordelen en het over grenzen van domeinen heen kijken om tot nieuwe oplossingen te komen.

• Expertise: diepgaande inhoudelijke kennis van het vakgebied, gecombineerd met ervaring in het ontwikkelen van nieuwe oplossingen binnen datzelfde veld.

• Intrinsieke motivatie: mensen moeten gemotiveerd zijn om taken uit te voeren omdat zij deze op zichzelf plezierig en betekenisvol vinden, en niet uitsluitend vanwege een hoger, extern doel. Intrinsieke motivatie is essentieel voor creativiteit, omdat zij nieuwsgierigheid stimuleert en mensen aanmoedigt om te experimenteren en af te wijken van gevestigde werkwijzen. Externe motivatie, zoals deadlines, beoordelingen, competitie en bonussen, kan creativiteit juist ondermijnen, doordat zij een tunnelvisie bevordert en mogelijke nieuwe oplossingen buiten beeld laat raken.

Nu zijn redacties omgevingen waar kundige mensen werken die creatief kunnen denken, die doorgaans intrinsiek gemotiveerd zijn om hun werk te doen. Toch levert creatief werk doen in creatieve organisaties specifieke uitdagingen op, schrijft Küng. Zo sluiten de expertise van creatieven en de kennis van het management niet altijd op elkaar aan, wat kan leiden tot misverstanden.

Daarnaast vereist het goed leiderschap: leiderschap dat ruimte schept zonder veel te sturen, want er zijn vaak 101 creatieve oplossingen voor uitdagingen. Verder levert de intrinsieke motivatie ook een uitdaging op, omdat mensen minder bereid zijn om compromissen te sluiten. Kortom, het is geen individueel probleem maar een organisatie probleem.

Invloed uitoefenen

Goed, dit is een hoop theorie en misschien wat hoog over, maar het belangrijkste om hier te onthouden is dat de mate van creativiteit in een organisatie deels afhankelijk is van de sociale omgeving op een redactie. En daar kun je ook als individu invloed op uitoefenen.

Culturen worden bepaald door gedrag, dus als je de cultuur van een plek wil aanpassen, kun je beginnen met dingen anders aan te pakken. Neem bijvoorbeeld toegang tot relevante ideeën: deel voorbeelden en artikelen over journalistieke innovatie met je collega’s (bij NRC bestookte ik mensen via Slack met linkjes) of nodig wetenschappers en onderzoekers uit om te spreken over hun onderzoeken. Om mensen aan te moedigen om te experimenteren en van onzekerheden in dat proces kun je ze deelgenoot maken van jouw werkproces, en de lessen die je leerde van fouten tijdens het proces. En: wees genereus met complimenten op elkaars werk en erkenning van ieders accomplishments.

Ook kan het helpen om medestanders te zoeken. Verandering begint vaak niet met een groot besluit, maar met een paar mensen die elkaar weten te vinden. Op iedere redactie lopen er wel een paar creatieve voorlopers rond die je voor je innovatie plannen kunt winnen. En als je dan die scherpe vragen wil stellen, sta je in ieder geval niet alleen.

Vorige edities van De Nieuwe Lezer

▪️ Hoe journalistiek autoritaire macht normaliseert

▪️ Voel jij je thuis in de journalistiek?

▪️ Vinden journalisten mensen wel leuk?