中国でのスシロー人気がヤバすぎる！5時間待ちは当たり前。転売ヤー対策で「SIMカード確認」まで導入する異常事態。なぜここまで熱狂しているのか？

日本の皆さんも日々お世話になっているであろう回転寿司チェーンの「スシロー」ですが、現在中国本土での人気が凄まじいことになっているのはご存知でしょうか？

日本でも週末のピーク時などに行列してるのをSNSで目にしますが、中国での熱狂ぶりは正直、日本での次元を超越するヤバさで、現地では連日大きな話題になっています。

2021年に中国本土（広州）へ進出して以来、猛烈な勢いで店舗を増やし、現在は100店舗を超えているのですが、深センの店舗では「5時間以上待ち」が当たり前、杭州の店舗ではなんと「最大3000組待ち」という、ちょっと意味がわからない数字を叩き出しています。今年2月にオープンした済南市の新店舗に至っては、予約が1カ月先まで完全に埋まっている状態です。

そして、こんな状況をすぐにビジネスに変える商根のたくましさが中国皆さんです。中国名物「黄牛（ファンニウ）」が登場して、商売と対策の戦いがレベチな状況になっています。

整理券が6000円で売れる？暗躍する「黄牛」たち

黄牛とは、いわゆるダフ屋や転売ヤーのことです。スシローの整理券が入手困難すぎることに目をつけた彼らが、フリマアプリなどのプラットフォームで「代理並び（代排隊）」サービスを大々的に展開し始めました。

通常、この代行費用は30〜50元（約700〜1,100円）程度なのですが、需要が爆発している店舗や週末のピーク時には、なんと150〜300元（約3,300〜6,600円）という信じられない価格で取引されています。スシローの寿司を食べるためだけの整理券に数千円を払う人が続出しているのです。

彼らは「店名と希望時間、人数を教えてくれれば、到着後すぐに入店させる」と豪語しており、この黄牛たちの買い占め行為によって、普通に食べたい一般のお客さんが全くお店に入れないという最悪の事態に陥り、それが社会問題に発展しています。

「SIMカード確認」という狂気の転売対策

この異常事態に対し、スシロー側も黙ってはいません。最初は「整理券の取得は本人のアプリ操作のみ、スクショ不可」「1回の来店につき1人1回まで」といった対策を打ったのですが、黄牛の手口は巧妙でまるで改善されませんでした。

そこで3月下旬、スシローが打ち出した新規制が現地メディアを騒然とさせています。それが「来店時のSIMカード末尾番号の提示義務化」です。

予約時に電話番号の末尾4桁を入力し、来店時のサインインで再度入力。さらに席へ案内される際、店員に対して「実際にスマートフォンの設定画面を開いて、SIMカードの末尾番号を提示する」という徹底ぶりです。

お寿司を食べるためだけに、携帯の通信設定画面を開いてSIMカードの番号を店員と照合するって、まるで厳重なセキュリティエリアに入るかのような感じです。こんな飲食店、世界中にここ以外にありますか笑

炎上すらも飲み込む圧倒的な熱量

実はスシロー、3月上旬に北京の店舗で「マグロから寄生虫の卵が見つかった」という動画がSNSで拡散され、当局の立ち入り検査を受けるという大炎上騒動がありました（のちに当局の検査で寄生虫は未検出と証明された）。

普通の飲食店ならこれで客足が遠のくはずですが、スシローの凄まじいところは、ネガティブな反応がたった1〜2日で消え去り、「炎上のおかげで少しは空いてるかと思って行ってみたら、相変わらず大行列だった」という声でSNSが溢れかえったことです。

では一体なぜスシローが中国でここまで人気になるのでしょう。一番大きい理由はもちろん、コスパです！はま寿司とスシローが中国に進出するまで、中国のお寿司市場は大きく3つに分類されていて、それぞれの間に差がありました。

1.30〜50元の持ち帰り中心のいわゆるスーパー系の寿司

2.回転寿司

3.高級店

はま寿司とスシローは、この空白を埋めて、見事大ヒットしています。スシローの人気を表している代表的なコメントは下記のものです。

訳すと、
寿司エクスプレス：1円払って1円分の質で値段相応。（安いけれど、質もそれなり）
高級日本料理店：10円払って3円分の質でコスパが悪い。（ ブランドや雰囲気に高い金を払っているが、味の差はそこまでではない）
スシロー：3円払って2円分の質で一番おトク。 （寿司エクスプレスよりは高いが、質はそれ以上にぐんと良くなっている）

スシローはマーケティングも上手です。頻繁に新商品やコラボキャンペーンをリリースし、話題を作り続けてます。

食レポ系のUP主や、REDでの感想など、みんなが自発的に宣伝要員の一人になるきっかけが多くつくられてます。これにより、アルゴリズムをうまくハックしてターゲット層にリーチして、良い宣伝効果が生まれています。

また、生ものじゃない品ぞろいも良いので（中国ではわりと多い気がする）、生ものが苦手な人とも一緒に行けます。また、取り扱う魚の種類も多く、チェーン店だから品質の保証もあって、高級店で刺身を頼むよりも手頃にいろんな種類が食べられる点もあり、例えばこんな予想外の利用の光景もよく目にします↓

このように、中国で確固たる地位を築いたスシローの躍進はどこまでいくのか。行列回避の転売ヤー騒動を超える新たな展開が起きるのか注目しています。

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（参考資料）