El Negocio de la Obesidad
Medicamentos, el sector de la Salud y los mini-menús en la restauración.
El Negocio de la Obesidad: Medicamentos, el sector de la Salud y los mini-menús en la Restauración
Una mirada al impacto del negocio de la obesidad en dos sectores económicos.
Hamburguesas y cócteles en versión mini: Los restaurantes han encontrado la solución al auge de los medicamentos para adelgazar
En abril de 2025, Clinton Hall lanzó su «menú en miniatura». Por 8 dólares, se ofrece a los clientes una hamburguesa y patatas fritas en formato mini, acompañadas de una cerveza, una margarita o una copa de vino en versión reducida. Con una hamburguesa de unos 60 gramos, una ración de 45 gramos de patatas fritas y una bebida de 15 cl, es un menú infantil para mayores de 21 años.
Su propietario tuvo la idea de esta fórmula al darse cuenta del gran número de personas de su entorno que toman GLP-1, una clase de medicamentos adelgazantes que actúan como supresores del apetito. Explica:
«Estoy constantemente rodeado de personas que toman Ozempic, Mounjaro u otros tratamientos similares. Comen uno o dos bocados, bebéis unos sorbos y ahí se acaba todo.»
Ante el desperdicio de comida que esto generaba, también le preocupaba que los clientes se cansaran de pagar por platos que apenas tocaban. Confiesa:
«Me preocupaba que, al perder centímetros de cintura, mis clientes también se apretaran el cinturón económicamente».
Medicamentos para adelgazar: la nueva fiebre del oro
Sus efectos secundarios
No importa que la mayoría de los medicamentos se administren en forma inyectable, que tengan efectos secundarios potencialmente desagradables (náuseas, vómitos, estreñimiento, diarrea) o que sean prohibitivamente caros (más de 1300 dólares al mes por Wegovy, un poco menos por Ozempic): se venden como pan caliente. Lo cual no es de extrañar, dada la enorme magnitud del mercado: entre 1999 y 2020, la obesidad pasó del 30 % al 42 % de la población adulta estadounidense. Si añadimos a las personas con sobrepeso, 7 de cada 10 adultos y 3 de cada 10 niños tienen sobrepeso u obesidad. Sin mencionar los efectos sobre la productividad u otros costes indirectos, esto representa cerca de 200 000 millones de dólares en costes médicos anuales.
Y luego está la realidad para esos millones de estadounidenses. Las dietas no funcionan o no duran mucho tiempo, las recaídas son frecuentes y la alimentación saludable recomendada es inaccesible, intimidante o se considera que requiere mucho tiempo. Mientras que una pequeña poción mágica... Si bien Estados Unidos tiene una tendencia puritana, que exige que pierdan peso a la antigua usanza, siguiendo una dieta y haciendo ejercicio, también hay algo típicamente estadounidense en la atractiva perspectiva de una solución rápida, una píldora mágica.
Pero Ozempic, en cierto sentido, ya es una noticia vieja, un producto casi caducado. Cuando Eli Lilly lanzó Mounjaro (aprobado para la diabetes) en mayo de 2022, un investigador obtuvo un pequeño éxito al llamar al nuevo medicamento el «King Kong» de los medicamentos para adelgazar. Hay que decir que quienes se lo inyectan perdieron entre un 8,6 % y un 12,6 % de su peso corporal después de solo 26 semanas. Pero un año después, «King Kong» se ve amenazado por «Godzilla», apodo dado por el mismo investigador al medicamento aclamado en San Diego, el retatrutide. A esto hay que añadir la llegada de nuevos competidores como Amgen y Boehringer Ingelheim, atraídos por el mercado como moscas por la miel, y la imagen de un nuevo Eldorado es casi perfecta.
Las acciones de Eli Lilly y Novo se habían más que duplicado en tres años, y ambas empresas son ahora las dos mayores farmacéuticas del mundo. Eli Lilly cotiza actualmente a 44 veces los beneficios previstos, frente a la media de 15 de las empresas que componen el índice de laboratorios farmacéuticos. Y con razón: según algunos analistas, la facturación anual de estos medicamentos podría superar los 100.000 millones de dólares a largo plazo. Algunos prevén que solo Mounjaro podría superar los 50.000 millones de dólares en ventas anuales.
Un coste exorbitante
Más prudente en sus hipótesis, Morgan Stanley estimaba en 2023 que el mercado podría alcanzar los 54.000 millones de dólares en 2030, frente a los 2400 millones actuales. Lo cual sigue siendo colosal. El pronóstico es aún más creíble a medida que la oferta gana en sofisticación. De aquí a unos años, o incluso unos meses, ya que los laboratorios estadounidenses no dejan de acortar los plazos de desarrollo de nuevos medicamentos, cabe esperar una gama diversificada de medicamentos inyectables, en pastillas, con dosis y combinaciones de moléculas variables y efectos secundarios atenuados.
Pero, como todo el mundo sabe, las fiebres del oro no siempre terminan bien. Dos grandes obstáculos podrían interponerse en el camino. El primero es el coste de estos medicamentos. Si todos los estadounidenses obesos tomaran semaglutida (el medicamento comercializado bajo las marcas Ozempic y Wegovy), al precio actual de 15 000 dólares al año, el coste total representaría alrededor del 10 % del conjunto de la economía estadounidense, es decir, 2,1 billones de dólares. Eso no va a suceder. Pero este problema no es irresoluble: los precios bajarán, las patentes expirarán, aunque llevará tiempo.
El segundo obstáculo, si surge, sería mucho más formidable. Se resume en una palabra, o más bien en un recuerdo muy, muy malo: fen-phen. El medicamento milagroso contra la obesidad lanzado en 1996 entre los aplausos de la revista Time («¡La gente pierde 20 libras o más en pocas semanas!») fue retirado de la venta 17 meses después. Hipertensión pulmonar —una enfermedad incurable y a menudo mortal—, válvulas cardíacas defectuosas... El milagro era una pesadilla. Es cierto que los ensayos clínicos de los nuevos medicamentos han sido exhaustivos y no parece que se haya tomado ningún atajo, pero nadie conoce los efectos a largo plazo de estas sustancias.
Y luego está la enorme incertidumbre sobre los efectos de estos fármacos en el comportamiento de quienes los toman. ¿Seguirán alimentándose de comida basura, con todos los efectos nocivos que ello conlleva para la salud? ¿Descuidarán la ingesta necesaria de proteínas, al no tener hambre? ¿Y qué pasará si dejan de tomar el medicamento? Son preguntas importantes que se plantean muchos investigadores. Las expresan, pero la caravana sigue adelante. La caravana de los buscadores de oro.
Porciones pequeñas para satisfacer la demanda
Algunos restaurantes, desde cadenas de comida rápida hasta establecimientos gastronómicos, intentan adaptarse a estos apetitos fluctuantes ofreciendo platos y ofertas diseñados para seducir a las personas que siguen un tratamiento con GLP-1.
Según un informe de la consultora PwC (PricewaterhouseCoopers) publicado en octubre de 2024, entre el 8 % y el 10 % de los estadounidenses toman actualmente GLP-1, y entre el 30 % y el 35 % se muestran interesados. En abril de 2025, una encuesta de Bloomberg Intelligence reveló que más de la mitad de los usuarios iban menos a restaurantes desde que habían comenzado el tratamiento. Otro informe, publicado por Morgan Stanley ese mismo mes, concluía que el 63 % de las personas que toman Ozempic piden cantidades mucho menores cuando salen a comer fuera.
Antes, solo las mujeres tenían poco apetito. Ahora, un segmento de mercado completamente nuevo busca activamente porciones más pequeñas. Los restauradores que vean en ello una oportunidad y sepan responder a esta demanda obtendrán una ventaja competitiva.
Menús adaptados, hasta en los cócteles
Parece que buscar un menú «compatible con el GLP-1» se ha convertido en algo tan habitual como pedir opciones vegetarianas o veganas. Los clientes se preguntan: «¿Encontraré algo que me guste aquí?».
En consecuencia, algunos restaurantes han añadido raciones reducidas a la carta de todos los restaurantes de su grupo. Y es que las personas que siguen un tratamiento con GLP-1 ya no salen a comer fuera si el menú no es adecuado, ya que corren el riesgo de malgastar su dinero. No por tomar estos medicamentos son ricos, y tienen en cuenta el despilfarro.
Dado que medicamentos como Ozempic o Wegovy también reducen el apetito por el alcohol, algunos establecimientos ofrecen ahora mini-cócteles, como el «snaquiri», una versión en miniatura del daiquiri, o el medio martini (entre 6 y 9 cl) destinado a los clientes que toman GLP-1. Estos clientes no quieren necesariamente dejar de beber, pero su cuerpo ya no tolera el alcohol como antes. En algún caso, representan unas ventas del 50% respecto a los martinis de tamaño normal.
No era solo un batido GLP-1 aislado, era toda una sección del menú
Algunas marcas no dudan en crear menús dirigidos específicamente a los usuarios de GLP-1. En octubre de 2024, la cadena Smoothie King lanzó en su aplicación un «menú de apoyo GLP-1» compuesto por cinco productos ricos en proteínas y fibra, y bajos en azúcar. No era solo un batido GLP-1 aislado, era toda una sección del menú. Desde marzo de 2025, este menú también se muestra en las tiendas. Según su vicepresidenta de I+D y marketing de productos de la empresa, esta decisión se basa tanto en estudios como en los comentarios de los puntos de venta. Afirma:
«Queríamos que esta sección fuera fácilmente identificable para nuestros clientes. Nuestro objetivo es acompañarlos en su proceso».
Desde un punto de vista práctico, algunos clientes se alegran de tener más opciones, que sea menos monótona su dieta, sobre todo para comer sobre la marcha.
Cómo Novo Nordisk y Lilly hacen funcionar a pleno rendimiento el negocio de la obesidad
Mientras que la obesidad afecta al 40 % de los estadounidenses, Europa tampoco se libra. Esta lacra galopante afecta ahora al 17 % de los adultos franceses, por ejemplo, es decir, a 8,5 millones de personas. Sin embargo, muy pocos pacientes reciben tratamiento en la actualidad. Esto alimenta las previsiones más descabelladas sobre las ventas de medicamentos para adelgazar que ofrecen una alternativa a la cirugía bariátrica. Esta intervención reduce el volumen del estómago e impide comer en exceso.
Según Morgan Stanley, el mercado superará los 77 000 millones de dólares en todo el mundo en 2030, frente a los 2400 millones de 2022. Para algunos, el mercado del futuro es la obesidad, junto con la oncología y la inmunología.
El origen de este nuevo negocio se debe a un descubrimiento sorprendente: a partir de investigaciones sobre la saliva de un lagarto venenoso que vive en los desiertos del sur de Estados Unidos, el monstruo de Gila, se ha descubierto que una nueva generación de antidiabéticos es muy eficaz para quemar grasas. Al imitar la acción de la hormona intestinal GLP-1, estos medicamentos controlan la glucemia y, de paso, reducen el apetito enviando un mensaje de saciedad al cerebro.
La receta mágica de los nuevos antidiabéticos
Desde el descubrimiento de estos extraordinarios efectos saciantes, las grandes farmacéuticas están invirtiendo masivamente para aplicar la receta mágica de estos antidiabéticos al tratamiento de la obesidad. Novo Nordisk, primera en la línea de salida, apuesta ahora por Wegovy, la versión más dosificada del antidiabético Ozempic, que lanzó en Estados Unidos en 2021 y en Europa en 2022. Su éxito ha sido fulgurante: en los primeros nueve meses del año, las ventas se dispararon más de un 490 % en algunos países europeos. A su vez, su competidor Lilly saca al mercado Mounjaro. Este remedio ya está autorizado para el tratamiento de la obesidad en EEUU. No es de extrañar: en los ensayos clínicos, ha hecho que los pacientes obesos pierdan hasta un 22,5 % de su masa corporal. ¡Aún mejor que el Wegovy (15 %)!
Otros laboratorios están trabajando en productos similares, como Amgen, Pfizer y AstraZeneca. Pero aún están a años luz del duopolio danés-estadounidense que, a finales de octubre, ganó el prestigioso Premio Galien USA, otorgado a los mejores avances científicos. Se cuenta que el jurado no logró decidir entre los dos campeones, ya que su avance en la lucha contra la obesidad es revolucionario.
El reembolso, «el quid de la cuestión»
Más allá del éxito, sigue habiendo una cuestión importante para los laboratorios: ¿cómo rentabilizar todas estas inversiones? El quid de la cuestión es saber si estos tratamientos serán reembolsados. Porque, por el momento, las autoridades sanitarias nacionales, tanto en Estados Unidos como en muchos países europeos, se muestran reacias a comprometerse a que la Seguridad Social cubra productos que se venden a precios prohibitivos. En EEUU, Wegovy cuesta 1349 dólares al mes y Mounjaro, 1060 dólares. Incluso las aseguradoras privadas se niegan a abrir la caja de Pandora, ya que les costaría una fortuna.
Se trata de un reto importante, ya que estos medicamentos deben tomarse de por vida para evitar recuperar el peso perdido. En Francia, la Seguridad Social ya ha podido calcular el importe de la factura. Según la información publicada, Wegovy, que se ha beneficiado de un acceso temprano en Francia, ha tratado a 2694 pacientes entre mayo de 2022 y abril de 2023, por un importe de 5 millones de euros.
El trauma del Mediator
A las dificultades relacionadas con los costes se suma la desconfianza de los pacientes y los médicos hacia estas novedades. Los efectos de la obesidad, en particular la diabetes, la hipertensión arterial y los problemas cardiovasculares, cuestan tanto —10 600 millones de euros al año en Francia— que la importancia de estos medicamentos es evidente, los excesos cometidos en el pasado con algunos inhibidores del apetito obligan a la prudencia. Los anorexígenos, anfetamínicos y otros productos de Sanofi, Abbott y Roche retirados del mercado debido a sus graves efectos secundarios están ahí para recordárnoslo. Algunos provocaban trastornos depresivos e ideas suicidas en los pacientes.
Sin olvidar el trauma del Mediator en 2010. Se sospecha que este antidiabético, también utilizado como supresor del apetito, ha causado cientos de muertes, y el caso sigue en manos de la justicia. Cabe preguntarse cuáles serán las consecuencias dentro de veinte años, si se generalizan a millones de pacientes, reconoce la ejecutiva de un grupo farmacéutico que desea permanecer en el anonimato.
En 2023, un estudio canadiense alertó sobre una serie de efectos secundarios que van desde trastornos digestivos hasta pancreatitis, una inflamación repentina del páncreas. Por su parte, la Agencia Europea de Medicamentos inició en julio de 2023 una investigación sobre los riesgos más graves de pensamientos suicidas y autolesiones, que debía concluir en noviembre. Por lo tanto, la industria espera que las autoridades sanitarias impongan límites estrictos a estos tratamientos. Sin duda, se reservarán para los casos más graves, como los obesos cardíacos.
El Eldorado se convierte en el Salvaje Oeste en Estados Unidos
Mientras tanto, lejos de tranquilizar a los observadores más cautelosos de Europa, el negocio de la obesidad se está convirtiendo en el Salvaje Oeste en Estados Unidos. Desde el lanzamiento de Wegovy, los estadounidenses se apresuran a adquirir este tratamiento para adelgazar, al menos aquellos que pueden permitírselo. Un frenesí alentado por las celebridades que presumen en Instagram o TikTok de haber recuperado la línea gracias a estas inyecciones. O por los rumores que agitan las redes sociales (leer el recuadro).
El problema es que la carrera por adelgazar de los ricos y famosos ha provocado una escasez de Wegovy, que afecta a toda la familia de antidiabéticos a la que pertenece: Ozempic y Saxenda, del fabricante danés, o Trulicity, de Lilly. Los fabricantes ya no dan abasto. Estos fallos de producción no hacen más que aumentar el número de usos indebidos y prescripciones inadecuadas de medicamentos contra la diabetes, que se venden a pacientes que simplemente quieren adelgazar.
De la publicidad gratuita al malestar general - Novo Nordisk no vio venir esta publicidad para su tratamiento contra la obesidad. En un tuit que dio la vuelta al mundo, el multimillonario estadounidense Elon Musk se convirtió el año pasado en un embajador de choque del laboratorio danés. A un internauta que le preguntó en X (antes Twitter) el secreto de su notable pérdida de peso, el jefe de Tesla y SpaceX respondió en dos palabras: «El ayuno y Wegovy». Al igual que él, numerosas celebridades de Hollywood han presumido en Instagram o TikTok de haber recurrido al semaglutido —el principio activo de Wegovy y del antidiabético Ozempic— para una dieta exprés. Las influencers estrella incluso lo han convertido en un ritual de belleza. Pero la promoción puede convertirse rápidamente en una mala publicidad. En una columna para el Daily Mail, en junio, Boris Johnson se sinceró sobre sus desventuras con Ozempic, «el medicamento que, esperaba, detendría mis incursiones en la nevera a las 11:30 de la noche». Por desgracia, lejos del efecto esperado, el ex primer ministro británico lo dejó todo, abrumado por las náuseas.
«Todos los ingredientes de una burbuja»
Para empeorar las cosas, estos productos se pueden comprar fácilmente en línea en EEUU, especialmente en Amazon Pharmacy. En los sitios web K Health, PlushCare o Push Health, a veces basta con responder a un sencillo cuestionario para obtener una receta. Otros atraen a los clientes con programas completos de pérdida de peso a precios reducidos. Por 188 dólares al mes, Nextmed promete a sus miembros un tratamiento con Wegovy, desde la receta hasta las consultas de seguimiento. Como todos los mercados con perspectivas estratosféricas, la obesidad atrae a su cuota de especuladores, e incluso de estafadores, y las organizaciones se resignan a ver florecer redes de venta paralelas ilegales y falsificaciones.
Sin embargo, esto no ha enfriado el entusiasmo de los inversores. Tan impulsada, la capitalización bursátil de Novo Nordisk superó el PIB de Dinamarca en el verano de 2023. Por su parte, las acciones de Lilly casi se han duplicado en un año, situándose ahora en 600 dólares. Para algunos analistas, sin embargo, los mercados están exagerando. No existe una cura milagrosa si no se inscribe en una política global de prevención.
Alzheimer y Parkinson, ¿el siguiente paso?
Pero Novo Nordisk, al igual que Lilly, ya está preparando el siguiente paso. Así, el laboratorio danés ha decidido explotar al máximo el filón de Ozempic y Wegovy. Ha puesto en marcha estudios sobre las aplicaciones del semaglutido —la molécula común a sus dos «éxitos de ventas»— en enfermedades neurodegenerativas, que aún no se tratan adecuadamente. ¿De ahí a proponer inhibidores del apetito para curar el Alzheimer o el Parkinson? Un nuevo premio gordo a la vista para las grandes farmacéuticas.
Adaptarse a las necesidades de los clientes
Volvamos con el caso de los restaurantes y los mini-menús. Algunos restauradores, por su parte, no ven la necesidad de adaptarse.
Otros restaurantes son más discretos con respecto a sus menús adaptados. El objetivo es atraer a una clientela más amplia que desea raciones más pequeñas, sea cual sea el motivo, a veces simplemente por falta de apetito. Ofrecer estos menús es adaptarse a las necesidades de los clientes, un principio fundamental de la hostelería.
Los medicamentos contra la obesidad amenazan a los gigantes de la industria agroalimentaria
Los tratamientos contra la obesidad podrían provocar cambios en los hábitos de consumo, especialmente en las regiones donde se consume mucho snacks y platos preparados (Estados Unidos y Reino Unido), pero no se espera que los volúmenes disminuyan a corto plazo.
Por su parte, las grandes industrias intentan tranquilizar. Aunque el director general de Nestl, asegura que su grupo está bien preparado, esto no ha impedido que sus acciones se desplomen. «Cuando comes menos, quieres asegurarte de limitar la pérdida de masa muscular. Necesitas vitaminas y minerales», argumenta el fabricante de las barritas de chocolate Lion y KitKat, los cereales Chocapic, las pizzas congeladas Buitoni y los helados Häagen-Dazs.
Más grave aún para él y sus lucrativas marcas mundiales de café (Nescafé, Nespresso, Dolce Gusto, Starbucks...), los consumidores de este producto para controlar el apetito se quejan de náuseas al tomar esta bebida. Según un estudio de UBS, el 10 % de la facturación de Nestlé está en peligro, así como el 7 % de la de Unilever (Knorr, Magnum, Ben & Jerry’s...).
Enfoque geográfico
Danone podría beneficiarse de su posicionamiento en alimentos saludables, recetas vegetales y productos lácteos proteicos (skyrs y yogures griegos) apreciados por las personas que siguen dietas, especialmente en Estados Unidos. Lo mismo ocurre con el especialista en verduras Bonduelle y las marcas jóvenes de nutrición especializada, como Feed, que también saldrán ganando.
Habrá ganadores y perdedores. Pero es más preciso observar la geografía. La obesidad afecta más a los países anglófonos, mientras que Japón y varios Estados emergentes tienen una prevalencia muy baja. Por lo tanto, no hay que fijarse en la exposición de las empresas por categorías de productos, sino por países.
La industria alimentaria conoce bien el problema de la obesidad y lleva treinta años reaccionando ante él. Simplemente vamos a asistir a una aceleración de las tendencias que están surgiendo hoy en día: la alimentación será más técnica y más personalizada.
Que interesante lectura.
Yo vivo en NY. Trabajé por 4 años en un centro de pérdida de peso. (Medico bariatrico) y fue increíble ver como las personas acceden a los procedimientos de pérdida de peso y sin cubrimiento de seguro médico es decir “out-of-pocket payment” estamos hablando de alrededor de unos 12,000$ pero la cosa no acaba en solo hacerse el procedimiento es un camino largo de educar a la gente como comer como medir porciones obviamente con la guía del nutricionista. Pero en ese entonces todavía no salía la medicina para diabéticos que ahora se utiliza para pérdida de peso. Luego de una año apareció la solución para los pacientes que el solo procedimiento y la guía nutricional no ayudaba a su meta de bajar de peso ahora apareció Mounjaro, Semaglutide.
Eso ahora era parte del paquete de pérdida de peso. Medicina inyectable que se empieza por dosis pequeñas semanalmente. Pero los estragos para muchas eran peores que el mismo procedimiento. Pero el vómito. En algunas diarrea, deshidratación Y más efectos podían ser tolerables ya que estaban viendo resultados mucho más rápidos que la guía de un nutricionista.
Y como hasta en las propaganda del producto pueden comer lo que sea y no suben de peso . Eso fue magia para ellos.
Cuando la lógica te dice que con todos esos síntomas claro que vas a ver los numéricos en la báscula descender, pero lo importante es bajar de peso comer lo que sea sin importar las consecuencias físicas que tienen.
Y sin mencionar el coste económico que significa el comprar un mes de medicina dosis baja bordeando en ese entonces los 600$ y a medida que va incrementando la dosis el valor va subiendo.
Lamentablemente estamos en una sociedad sin sentido común.
Sin educación e interés por aprender cómo cuidar su cuerpo y alimentarse mejor.
Estamos en la época de la inmediatez y no solo en verse bien bajar de peso rápido también en comer productos industrializados preparados de forma rápida.
Y la comida rápida es mucho más barata.
Pero tiene consecuencias muy caras en la salud.