ローカルキャンペーンとは

ローカルキャンペーンとは、スマートフォンでユーザーが店舗を訪問するかを決定する際に必要なビジネスの情報を提供できる広告です。これまでGoogle広告では広告主のGoogleマイビジネスとユーザーの位置情報やローカル検索をマッチさせて広告を展開していましたが、このローカルキャンペーンを使うことで一つの設定でGoogle検索ネットワーク、マップ、YouTube、GoogleディスプレイネットワークといったGoogleサービスで店舗を簡単に宣伝できます。

広告の設定が簡略化されたことで、これまでローカル検索広告しか使っていない方がディスプレイ広告にも同じ地域設定で広告を表示させることができるのでなかなか踏み出せなかった潜在層への認知獲得のアプローチも容易になります。

ローカルキャンペーンの掲載先

ローカルキャンペーンでは広告の掲載先がいくつかあり、その広告枠に合わせて広告が組み換えられて表示されます。広告の表示先は以下の通りです。

Google検索ネットワーク

通常の検索広告と同様、ユーザーの検索語句と広告主のビジネス情報や店舗に関連する情報がマッチすればSERP(検索結果ページ)の広告枠に広告が表示されます。通常の検索広告のように表示されるのでなく、SERP内のフィードにマップやマイビジネスが表示されることで広告が表示されます。そのため通常の検索広告のように検索キーワードを考えて設定する必要がありません。

googleマップ

Googleマップではユーザーが同業の店舗を検索したり、店舗のある地域を探索したりすると広告主の店舗とマッチングをします。その結果、店舗の近くにいるユーザーや広告主の店舗がある地域に興味を示しているユーザーに広告を表示することができます。
このマップでの利点は同業者名で検索が発生してっもマップ上に広告が表示されるので競争力が高い店舗ほど効果が期待できます。

Youtube

Youtubeで動画広告として配信されます。通常の動画広告と違い、関連性が高いところへ広告を表示させるためにキーワードを指定する必要はなく、あくまでもGoogleが店舗へ来店する可能性の高いと判断するユーザーに対して動画広告が表示されます。

Googleディスプレイネットワーク

ウェブページ内にある広告枠に表示されます。ただ通常のディスプレイ広告と違い、最適化されることで最も関連性が高い場所に表示されます。

ローカルキャンペーンの特徴

まず一番の特徴はデバイスです。このローカルキャンペーンではスマートフォンに最適化されて配信されます。ファインドキャンペーン同様、モバイルユーザーが増えたこでエンゲージが発生しやすいことからローカルキャンペーンもモバイル向けとなっています。

入札は「コンバージョンの最大化」のみでGoogleの学習機能により自動入札が行われます。コンバージョン最大化の元となるコンバージョンは「実店舗への来店」「通話クリック」「ルート検索」の３パターンが記録されます。ただ「実店舗への来店」、いわゆる来店コンバージョンは要件があり、十分なデータがないと計測できないため実際に使うのは通話クリックとルート検索の２つと思って良いでしょう。

ローカルキャンペーンの始め方

ローカルキャンペーンは他の広告同様、キャンペーンを作成するところで選ぶことが可能です。

「来店数と店舗売り上げの向上」もしくは「目標を指定せずキャンペーンを作成する」を選択することでローカルキャンペーンを選ぶことができます。

次にGoogleマイビジネスかアフィリエイトの住所を選択します。多くの人がマイビジネスを使うことになると思いますが、Googleアカウントとマイビジネスを連携させる必要があります。またアフィリエイトの住所とはチェーン店で小売をする場合に使う広告表示オプションであり、よく見かけるアフィリエイト広告とは全く異なります。このようにローカルキャンペーンは実店舗の住所が必要です。

もし店舗で販売する商品の在庫を表たローカル商品フィードがあるのであれば、キャンペーンにフィードを紐づけることができます。紐づけることでローカルキャンペーンでの広告に商品の在庫状況が反映されます。

ローカル商品フィードはGoogle広告のビジネスデータフィードにアップロードするか、マーチャントセンターにローカル商品フィードを作成する必要があります。

キャンペーンを設定すると次は広告グループとそのグループの広告アセットを作る必要があります。

広告アセットとは広告を形成する要素群を表し、一つのアセットには一つの最終URLとパス、最大五つの広告見出し・説明文・行動を促すフレーズ、最大20個の画像と動画を登録することができます。ただアセットの登録には最低１個のロゴと10秒以上の動画が必須となっています。特に動画に関しては制作していない方も多いのでローカルキャンペーンを始める前に準備をしなくてはいけません。また動画はYoutubeに上げておく必要があり、広告アカウントとYoutubeチャンネルをリンクさせておく必要があります。

登録したアセットをGoogleが組み合わせて機械学習をしていき最適な組み合わせで広告を表示させます。そのため見出しや画像などは一つではなく複数個登録することが望ましいです。

まとめ

これまでGoogleは住所表示オプション、つまりマイビジネスの情報を絡めた検索広告とディスプレイ広告でローカルビジネスにも広告を使わせてきましたが、ローカルキャンペーンをローンチしたことでより効率的にローカルビジネスで広告を展開することが可能になりました。検索広告ではキーワードの設定・除外があり、ディスプレイ広告ではプレースメント、Youtubeでもチャンネルを考えたりと運用やメンテにかかる時間が多かったのですが、ローカルキャンペーンではマイビジネスとつなげる、広告アセットを登録することで負担が激減しています。

ただキーワード設定がないということは検索時の判断を全てGoogleに委ねることになりますし、元となるマイビジネスでの最適化が重要になります。MEOの成果が広告にも大きく関わると考えられます。

ローカルビジネスで実店舗への集客がままならない、広告の手間隙を減らしたいのであれば、動画とか必要になりますがローカルキャンペーンを始めてみても面白いでしょう。

確保したい広告費の考え方

広告費については結論から言えば、可能な限りということになります。つまりビジネスとして成立する分で出せるだけ出すと良いということです。アカウント開設にあたってよく毎月広告費はいくらほど用意したほうがいいですか？と尋ねられます。そしてこの質問の真意は「出来る限りコストをかけずコンバージョンをたくさん取るにはいくら必要ですか?」ですが、運用実績も何もないアカウントであるため適切な金額の判断ができず、この時点では投入可能な限りの金額がベストと言えます。

運用型広告の場合、テレビやラジオCM、雑誌広告、新聞広告のように広告費固定での広告枠ではなく、実際に広告がクリックされたときに発生する費用が広告費になります。設定するクリック単価や競合の広告出稿状況また検索数によって広告の表示回数が変化し、それに比例してクリック数も変化します。そのため一定額の広告費と言うものははっきりと言うことができません。ただ1日あたりの予算は決定することができるので上限と言う意味では広告費の設定は可能です。

キーワードによっては入札単価も高くなります。入札単価が高いキーワードはそれだけ競合の出稿や検索量があるため、予算が多くあると広告の効果は見込めます。逆に入札単価が低いキーワードは競合も少なく検索量も少なめです。そのため自分のビジネスに関連するキーワードによっても必要となる広告費は変わってきます。

それでも広告費がいくら必要かを決める必要があるので、あくまでも目安となる金額を算出するを理解しておくと便利です。

クリックから広告費を考える

広告を使う最大の目標は多くの場合が広告を経由してサイトでコンバージョンが発生することです。ウェブの場合そのコンバージョンに至るプロセスを全て指標で判断することができるため、指標を仮定することができれば獲得したいコンバージョン数に対してどのぐらい広告費が必要かを逆算することは可能です。

まず獲得したいコンバージョン数を考えるのですが、次の式が成立します。

アクセス数は広告の場合だとクリック数になります。この式からクリック数を求めると

となります。ここで転換率を何%かに仮定することができれば、獲得したいコンバージョン数に対して必要なクリック数が分かります。クリック数がわかれば、クリック単価をかけることで広告費を見積もることができます。

クリック単価はGoogle広告のキーワードプランナーやYahoo広告のキーワードアドバイスツールを使用すれば、キーワードの最低入札額から最高入札額まで過去の単価を知ることができます。ただ単価も幅があるため、極力高めの金額で計算した方が良いです。

利益から広告費を考える

別の広告費を決定する方法として利益から考えることもできます。1件のコンバージョンで獲得できる利益からどの程度広告費に回せるかを決定するのですが、これをCPA（顧客獲得単価）と呼びます。そして利益がゼロになるまで広告を使うことを限界CPAと呼びます。この限界CPA以上に広告費がかかると赤字になるためビジネスとして機能していません。またライフタイムバリューでCPAを考えることができれば、広告運用にもゆとりが出ます。

こちらの方法であればコンバージョン率を仮定する必要はなく、ギリギリ赤字にならない広告費と言うものを見極めることが可能です。

単なる掛け算のなので算出は難しくありませんが、ここで注意する事はCPAを低く見積もることではなく、上限として必要な広告費として考えることです。（関連記事：なぜ目標CPAに誤りがあるとCPAは達成されないのか）

ローカルビジネスを展開している場合、ECのようにコンバージョン＝購入ということにはなりません。お問い合わせや電話問い合わせなど様々な形でコンバージョンと考えることができます。見込み客からのお問い合わせや電話問い合わせをコンバージョンとして計測することができれば、次はそのコンバージョン１件の価値を決めると良いです。その価値こそ限界

まとめ

広告を始めるときにいくらぐらい広告費が必要か?という問いに対して最適な回答は出てきません。自分で出せると判断した金額がどうにか運用を初めて最適解を求めて改善していくしかありません。そのため最初の金額には数字の裏付けが必要であり、広告費を因数分解して逆算していくとおおよその目安にもなります。

もちろん肌感覚で初めても問題はありません。少額であればインプレッションこそ大きく落ちると思いますが、時間やオーディエンスに対して制限をかけたり、キーワードの大幅な絞り込みなどで多少なりと精度・成果を上げることはできます。もちろん十分な金額であれば問題はありません。運用型の広告は稼働すれば稼働するほどデータは蓄積していくので最適化もしやすくなります。また検索広告の場合は広告費が多いからといって全てを使い切るというわけでもありません。そもそもの検索ボリュームも影響してくるので、最初は自分はどのくらいコンバージョンを獲得したいかを考え、そのコンバージョン数から逆算して納得のいく金額を用意する方が望ましいです。

CPA（顧客獲得単価）とは

広告を使う上でその成果（コンバージョン）がどのくらい上がったのかを知ることはとても重要です。インターネット広告ではその成果の測定が容易であり、その成果１件にかかったコストのことをCPA（顧客獲得単価）と呼びます。かかったコストということなので低ければ低いほど優れている指標です。

• インターネット広告では 50,000円 ÷ １件 = 50,000円
• チラシでは 100,000円 ÷ 4件 = 25,000円
• トータルでは 150,000円 ÷ 5件 = 30,000円

目標CPAが正しく設定されていない理由

広告でコンバージョンが発生するとそのコンバージョンの獲得単価が分かるわけですが、広告費●●円ぐらいで一件のコンバージョンを獲得したい！と数値目標を設定すると、それが目標CPAになります。実際のCPAは広告の稼働実績から算出されますが、この目標CPAの決め方が重要と言っても過言ではありません。目標CPAを正しく理解して設定していなければ達成することがただ困難なだけの目標にしかなりません。ではなぜこのような目標CPAになるのか？それには理由があります。

そもそもの目標CPAが間違っている

CPAは低ければ低いほど良いと言いましたが、このことから稼働実績のCPAから少しでも安くというやり方で目標CPAをざっくり決める方がわりと多くいます。また数値に明快な根拠がなくなんとなく決めているという場合も多く見受けられます。目標CPAではなく願望CPAと言ったところでしょう。

ざっくりCPAを決めてはダメな理由

目標CPAには広告予算と獲得したいコンバージョン数から導く公式が存在します。また広告予算はクリック単価とクリック数を掛け合わせたもの、獲得したいコンバージョン数はコンバージョン率とクリック数を掛け合わせたものです。このことから以下の式に変化をします。

実現困難なコンバージョン率

目標CPAを限界CPAから決めたものの十分な成果がでない場合があります。目標CPAと実際のCPAで大きな乖離がある場合、コンバージョン率で大きな壁があることがわかります。限界CPAはLTV（ライフタイムバリュー）で考えた方が良い場合があります。ライフタイムバリューとは生涯顧客価値であり、一人の顧客でみてその顧客が何度も購入などでお金を生み出す場合の顧客の価値を表しています。

このように１回だけの限界CPAよりはLTVから３回分の限界CPAの方が額が大きいため、顧客を獲得するのに多くのコストをかけることが出来ます。目標CPAが上がることによって、目標クリック単価や必要とするコンバージョン率も緩やかになります。

裏付けのある目標CPAを設定した方がいい理由

CPAは低ければ低いほど良いという理由から、別に裏付けのある目標CPAは必要がないと思われるかもしれません。しかし、これには大きな問題があります。CPAが低いということにフォーカスしてしまうと目標CPAを下回っているにもかかわらず、コストを抑えるような運用に傾くためコンバージョンが減り、CPAは低いもののビジネスが小さくなっていきます。

目標CPAは確かに低ければ低いほど効率よくコンバージョンを獲得できていることにはなりますが、実際のCPAが目標CPAを下回っている場合は新規にコンバージョンを獲得するためにまだ予算に余裕があると考えることが出来ます。予算に余裕があれば新しくキャンペーンを運用したり、クリック単価を上げてインプレッションを増やしたりとコンバージョンにつなげることが出来ます。CPAを下げることだけに注目するとこの判断ができません。このことからも裏付けのある目標CPAは設定した方が良いわけです。

まとめ

目標CPAが正しく設定できていない多くの理由はLTVを考えずになんとなく決めたCPAが原因です。そのため矛盾が生じる目標クリック単価であったり、実現困難なコンバージョン率が必要になったりとサイト改善をするも全く達成されずに心が折れることにも繋がります。コンバージョン率の乖離が大きいためにその改善成果を軽視してしまい、本当は効果があった施策も正しく評価できない可能性もあります。

インプレッションとリーチ

広告を運用していくとクリックしてサイトへ誘導する以前にその広告が表示されたのか、を考えなくてはなりません。その広告が表示された回数を表す指標をインプレッションといいます。この指標はどちらかといえば受動的に情報に接する潜在層向けに評価するもので、ディスプレイ広告で「インプレッションが多いと多くの人に何回も広告を見られて認知されたよね」というような認知獲得できたかを判断するための指標としての使われ方が多いものでした。しかし、同じ人に何回も表示されるのは好ましくないと考えられ、フリークエンシーキャップと呼ばれる表示の上限回数が設定できるようになりました。

検索広告でのインプレッション

検索広告でのインプレッションは認知獲得目的を評価する指標かというとそれだけではありません。検索の場合はユーザーの行動は能動的であり、その検索行動の背景にはニーズが存在します。ニーズが明確であればあるほど、ピンポイントで情報をえようとするので「商品やサービスを認知する情報」より「商品やサービスでニーズを満たす可能性」が優先されます。このニーズを満たす可能性が高ければ結果として認知を獲得できます。

インプレッションシェアとは

Google広告やYahoo!広告にはこの機会損失を判断するための指標として「インプレッションシェア」「インプレッションシェアの損失率（ランク）」「インプレッションシェアの損失率（予算）」があります。さらに検索結果の上位枠表示での「上部インプレッションシェア（ランク）」や最上位枠表示での「最上部インプレッションシェア（ランク）」も表すようになりました。

検索広告でのインプレッションシェアの見方

検索広告でのインプレッションシェアの判断のしかたはいろいろありますが、一番考えるべきはキーワードレベルでのインプレッションシェアです。一つの広告グループの中にはいくつかのキーワードが設定されています。完全一致やフレーズ一致、部分一致も絞り込みがあったりと人によっては何十ものキーワードを入れている場合もあります。ただ全てをみるにはあまりにも効率が悪いので、①コンバージョンが多いキーワード・②広告グループの核となるキーワード・③インプレッションが多いキーワードを中心に確認します。

優先確認すべきキーワードのポイント

①のコンバージョンが多いキーワードは適切に露出が拡大できればコンバージョン数を増やす可能性が高いため、インプレッションシェアがどのくらいかを知っておくことはとても重要です。

インプレッションシェア改善での課題

インプレッションシェアを上げる場合、ほとんどがコストに影響があります。損失が予算であればキャンペーン予算を増やすか上限クリック単価を下げることで回避することはできます。ただ、上限クリック単価を下げると広告ランクは下がるので、元々十分な予算を当てすぎていた場合以外は広告ランクによる損失に切り替わります。

実際のCPAが目標CPAを大きく下回っている場合はシェアを上げてCVを確保しにいくべきで、シェアが高いものの目標CPAより大きく乖離しているのであればクリック単価を下げる、つまり結果としてシェアが下がることも考える必要があります。

広告戦略として上部または最上部インプレッションを確保したいのであれば、余程品質が悪く無い限り上限クリック単価を引き上げることになります。サイトへの集客や競合より上の広告表示を目的とした場合は有効ですが、クリック単価も比例して上がるのでどこまで許容できるかが鍵となります。

まとめ

ユーザーのニーズが高い検索で広告を効果的に表示させることはとても大切です。インプレッションシェアはそれができているかどうかを測る時にとても有効ですが、そもそものキーワードが雑に設定してある場合は無駄なインプレッションも含まれるため評価がしにくくなります。

またシェアという指標はあくまでも単に機会を表す（または失われた機会を表す）指標であり、シェアが100%だからと言って必ずしもビジネスで成功というわけではありません。ただ、ある程度の広告予算をかけなければインプレッションすらまともに発生しないような状況にもなりかねません。CPAが合えばこその指標なので、まず検索クエリとキーワードの質を高め、目標CPAに近づいてからこそシェアを伸ばすよう考えた方が良いでしょう。

広告の効果測定の重要性

テレビCMや新聞広告、折り込みチラシなどオールドメディアとSEO対策やウェブ広告、SNSを使った集客などニューメディアがありますが、目的や対象が違えばメディアの使い方も大きく分かれます。オールドメディアもニューメディアもどちらかが優れているということではなく、対立するものでもありません。本来はそれを補完する関係にあります。

広告の効果測定する上で大切な３つのポイント

ではウェブ広告を活用した場合、その効果はどのように判断すれば良いのでしょう。ポイントは大きく３つあります。

• 目的・目標を明確にする
• 差分を考える
• アトリビューション分析をする

目的・目標を明確にする

効果測定をする上で目的と目標の違いをはっきり理解しておく必要があります。いわゆるKPIですが目的とは広告で達成したいゴール、いわゆるコンバージョンのことで、目標はコンバージョンに必要な指標であり、その指標で必要な数値のことと言えます。

• 目的：広告で達成したいゴール、いわゆるコンバージョン
• 目標：コンバージョンに必要な指標で必要な数値

差分を考える

効果測定をする場合、実施前と実施後にどのような変化があったか差分を考える必要があります。ある指標で目標の数値に到達した時、どこに一番変化があったのかを見極める必要があります。

アトリビューション分析をする

近年の効果測定ではユーザーの心理や行動を考えることがとても重要になります。ユーザは情報に触れる機会が多く、一回の行動で物事を全て決定しているわけではありません。能動的・受動的にかかわらず、色々な角度から情報と接しておりウェブでの行動までに多くのタッチポイントが発生します。

まとめ

デジタルを活用することで効果測定が容易になりますが、正しく効果測定をしなければ広告を使ってみただけで終わりで資産として何も残りません。ユーザーの行動が複雑になればなるほど効果測定を行うことが重要になります。

ローカルビジネスに有効なウェブ集客

インターネットが普及しローカルビジネスにもデジタルを活用した方が良い、活用すべきというデジタルトランスフォーメーション（DX）の流れが来ていました。システムやオペレーションのデジタル化からサイトの制作、動画によるプロモーション、SNSによる顧客との関係構築などローカルビジネスでもデジタル化で成長につなげることができたのですが、コロナ禍によりこれまでのビジネスのあり方だけでは生き残れないとなってしまったため、強制的に短期間で対応しなくてはいけない時代になりました。

特にローカルビジネスではこれまで特に努力しなくても近所の人が来ていたようなビジネスでは集客面での強化が緊急の課題となっています。小売をメインとするビジネスではECに踏み込んだりしていますが、EC化できないビジネスの場合はどうすれば良いでしょうか。答えはシンプルでデジタルの分野での露出拡大を目指すことです。コロナ禍によって人の動きに心理的・物理的な制限がある今、ローカルビジネスでもウェブを活用した集客を強化し競合を突き放す、場合によっては競合から離されないようにしなくてはならないでしょう。

広告を使う前に理解したいサービス

ローカルビジネスで広告を活用する前に抑えておかなければならないサービスがあります。１つはGoogleマイビジネスで、もう一つはFacebook、Instagram、TwitterといったSNS（ソーシャルネットワークサービス）です。どちらも無料で始めることができ、もうビジネスを始めるのであればデフォルトでしょ！というくらいに必須なツールとなりつつあります。

またこれらは広告との親和性が高いので広告を効果的に使う意味でも理解をする必要があります。

絶対必須はGoogleマイビジネス

ローカルビジネスがデジタルでの露出を拡大するために必須なものとしてGoogleマイビジネスがあります。マイビジネスとして登録することでGoogleにビジネスの拠点として認識させるほか、自社サイトを構えなくてもウェブ上に自身のビジネス・商品・サービスを公開することが可能になります。また口コミを集めることによって第三者評価を得たり、投稿者とのコミュニケーションをとることも可能です。

ユーザーの検索がローカル検索と判断された場合にマイビジネスのカードやマップにピンで表示されるので地域に根ざしたローカルビジネスには欠かせません。もちろんSEO同様、マップでのローカル検索で優位にするためにMEOも効果的です。
Googleはユーザーにとって価値の高い情報を提供したがっているので、マイビジネスも価値の高いものにしていく必要はあります。

使い方が大切なSNS

様々なSNSがありますが、顧客となるユーザーがよく利用するサービスを活用することが大切です。やれインスタだ、Facebookだ、ツイッターだ、と拡散されることで「バズる」イメージが先行しますが、SNSの管理にも手間がかかるため効率的に利用していく必要があります。

ツイッターの利用者が男女共に若い、インスタは20代女性を中心に利用者が多い、LINEやYOUTUBEは50代でもそこそこ利用されている、などサービスの特徴を理解していなければ力を入れても空振りになります。

主なSNSの利用率（2016年 全体・性年代別）

（出典）総務省情報通信政策研究所「情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」

例えば自社のサービスのターゲットが若く、情報性（情報の鮮度）の高いものであれば抜群にツイッターの反応が良いでしょう。また工夫のないただの宣伝を繰り返すと価値のない情報として判断されてしまうので、共感されることが重要になります。
自社のSNS運用に失敗するのは、たいていがターゲットを考えずに独りよがりな投稿をし続け、レスポンスがないことで運用者の心がぽっきり折れるパターンが多いです。

熊本のローカルビジネスで役に立った広告

GoogleマイビジネスにしてもSNSにしてもそれぞれに特徴があり、ただ使えば良いというものではないことがわかったと思います。考えて運用することが大切なのですが、やはり成果を出すまでに時間がかかるし広がりも遅いです。この時間と広がりを補う部分で広告を使うのが一番効果的です。

Google広告を使った集客

Google広告の場合は広告表示オプションの住所表示オプションを使うことで広告の地域性が格段に上がります。住所表示オプションを使うにはGoogleマイビジネスとGoogle広告アカウントのリンクが必要ですが、そのメリットは広告運用時にもたくさんあります。

• 検索広告の通常のテキスト広告と一緒に店舗の住所と電話番号が表示される。
• Googleマップの検索結果の横、上、または下に表示される。
• ユーザーが店舗の近くにいる場合や関心を示している場合は、ディスプレイネットワークのサイトやアプリに表示される可能性がある。
• ユーザーが店舗の近くにいる場合や関心を示している場合は、YouTubeのインストリーム広告やバンパー広告に表示される可能性がある。

そしてGoogle広告の場合、広告を経由したユーザーがGoogleマイビジネスやGoogleマップでエンゲージメントが発生した場合にローカルコンバージョンを計測することができます。実際に熊本でもローカルビジネスに広告を活用されているところも多くあり、「熊本　●●」で表示されるのローカル検索広告経由で経路やその他のエンゲージのコンバージョンが発生したユーザーの来店をしっかり確認されているクライアントもいます。このクライアントはマイビジネスも上手に活用されています。

SNS広告を使った集客

SNSでの投稿は基本的にはフォローされている人のフィードにしか出てきません。人気のハッシュタグを使ったり、いいね！をされたりシェアされることでの拡散によって目にする機会は増えますが、ビジネスでの投稿がシェアされることはほとんどありません。そのためSNSを活用するにはフォロワーを積極的に獲得し維持していくことが大切ですが、これには時間と労力がかかります。

ではどうやって多くの人に見てもらうか？と考えると、手っ取り早い方法が広告を使うことです。ユーザーの属性や範囲を決めて広告を配信することでフォロワー以外の多くの人に投稿を見てもらうことが可能になります。ただSNS広告は配信対象者の絞り込みが肝心で、ここを間違うと効果はなかなか出ない、もしくはあっという間に予算消化してしまいます。

またSNS広告は記事の目的によって考え方も変わります。記事のエンゲージを獲得するのか、記事からサイトへのアクションを起こしたいのか、認知を獲得したいのか、コンバージョンを獲得したいのか。広告も目的に合わせた配信を選ぶことが必要です。
熊本の会員制サービスを提供するクライアントでもFacebookを使っての通常の投稿を広告として拡散しエンゲージを獲得しているパターンと、サイトへの誘導での申し込みを獲得する広告を使い分けて実績を上げるところもあります。Facebook広告で言えることはいかに細かなセグメントが嵌るかということと、通常の投稿でよくエンゲージを取れるところほど広告の効果も高いです。

まとめ

インターネットで地域の情報を得ることができるようになったことでローカルビジネスでもインターネットを活用する必要が出てきました。大通りの路面店であれば人目につくかもしれませんが、スモールビジネスだと人目につかない方が多いと思います。
ローカルビジネスではいかに周囲の人の情報との接点の部分に、ビジネス情報を見せることができるかが鍵となります。そのための基本的な準備がこれまではウェブサイトを持つことでしたが、今ではGoogleマイビジネスとSNSの活用が中心になっています。

GoogleマイビジネスやSNSは無料で始めることができ、コツコツとやっていけば行くほど強固なツールとなり情報が広がります。そして広告はさらにその広がりを圧倒的に大きくすることができ、これまで情報が届かなかった近くの人たちに届けることができるになります。集客にコストを掛けるのを嫌がり、たまたまシェアされることに期待する人が多いですが、販促時期やイベントなどには広告を活用してリーチの母数を増やす方がローカルビジネスとしては正解でしょう。

検索結果に広告が表示されない理由

せっかく広告を使ってみても全然表示されない！となった時、すぐ原因が分かるパターンと、なかなかわからないパターンがあります。広告の表示に変化があったときはインプレッション数の増減とインプレッションシェアに動きが現れます。

Google広告のインプレッションシェア列。この例では広告ランクを改善することでシェアが伸びる余地があります。

予算が消化または不足

1日あたりの広告予算が消化した場合はもちろん、予算不足がある場合はインプレッションが制限されます。この場合は予算でのインプレッションシェア損失率を確認し、どのくらい機会損失が発生しているかを確認します。この問題を解決する場合は、十分なキャンペーン予算を設定するか上限クリック単価を下げる必要があります。

広告ランクの低下

広告ランクは広告の品質と上限入札単価によって決定しており、上限入札単価が不足しているか品質が低いことで広告ランクが低下します。広告ランクが低下すると広告の順位が低下する場合と、広告ランクの下限値が上がりオークションに参加できない場合があります。

キーワードの見直し

メインとなるキーワードから離れているキーワードは思い切って止める必要があります。メインキーワードの品質が低下している場合は、検索語句（検索クエリ）を確認して除外をしていきます。

広告の見直し

広告で一番重要視される要素はクリック率です。しかし、今日のクリック率が良くても過去の実績を基にしている推定クリック率が低い場合はクリック率の向上を目指して広告文を差し替える必要があります。またメインキーワードの関連性を高めズレを減らすことでクリックされやすくなります。ただ、一定期間をみても十分なクリック率を獲得しているのに推定クリック率が低いということは良くあるので、高いクリック率の広告文は残しつつ新しい広告を設定して改善を図ります。

ランディングページの見直し

ランディングページがそのユーザーにとって有用ではないと判断された場合、広告が表示されないもしくは表示回数が減少します。ここでは有用ではないと判断される点が重要で、どうして有用ではないと判断されたかを考える必要があります。ここから考えられることはユーザーのサイトでの行動から有用ではないとなる、つまりサイトでの行動の結果である直帰率、滞在時間といったところが影響していると考えられます。

上限入札単価の見直し

広告ランクによるインプレッションシェアの損失の場合は単純に上限クリック単価が低すぎることが原因の場合が多いです。広告グループやメインキーワードに十分な上限クリック単価にすると良いです。

配信設定の絞りこみすぎ

地域や時間帯、ターゲットやキーワードのマッチタイプを絞り込みすぎると十分なインプレッションが獲得できない場合があります。絞り込みを緩くすると対象の増えるのでインプレッションを獲得しやすくなります。

システム側の変更やテスト、トラブル

極々稀なことですが広告主側にはなんの落ち度もなく急にインプレッションが無くなることがあります。この時は広告プラットフォーム側にテストや変更、異常といった場合が考えられます。これまでインプレッションが発生していたキーワードで検索をしたときに競合を含めて一切広告が出なかった時が広告枠自体が出ていません。システム側での何かしらの変更や問題があった可能性があるので、広告プレビューをキャプチャして速やかに問い合わせてみると良いです。

実際の話ですがGoogle広告で今年の一月に２日間だけあるキーワードでのインプレッションが消失、競合も広告が出ていないことがありました。広告プレビューでみると「広告は表示されている」と出るものの実際には店舗名リストが表示されるだけ、という事案がありました。東京と熊本、違うブラウザなどで表示されていないことを確認して連絡。翌日に改善されてましたが、同じ症状は出なかったので検証できない原因は不明のままでした・・・。

まとめ

広告が表示されない理由には大きく４つあると述べました。ただ、システム側の変更やトラブルは広告主では改善する方法がないので、残り３つの部分であれば手を打つことができます。実際のところ広告が表示されない多くの場合は広告ランクが低いことが原因であることが多いです。そのためキーワードや広告文のブラッシュアップは欠かせません。品質を改善することで広告ランクの下限値は下がるので結果として広告予算を抑える（または効率的に回す）ことができるようになります。

ただ圧倒的に上限クリック単価が不足している場合はいかに品質が良くても広告が表示されることはありませんので、広告の運用に支障をきたさない程度には設定しましょう。

広告未経験者にGoogle広告をおすすめする理由

Googleが国内の検索エンジンシェアが％あることがおすすめする一番の理由ですが、そのほかには豊富な配信パターン、いわゆるキャンペーンタイプがあります。キャンペーンタイプは広告が配信される場所のほか、その目的によって使い分ける必要があります。使い方を間違えれば広告費だけかかって成果はさっぱりということもあるので注意が必要です。

検索キャンペーン

検索キャンペーンは検索結果ページ（SERP）の上部と下部に広告枠があり、そこに広告が表示されます。事前に設定したキーワードがユーザーの検索語句と関連がある（部分的にでも一致する）と判断された場合、瞬時にオークションが発生して勝つと広告が表示されます。広告を表示したくない検索語句を除外することも可能。顕在層にアプローチができるので成果に一番つながりやすいです。

ディスプレイキャンペーン

ディスプレイキャンペーンはコンテンツ面に配信される広告で、ウェブサイトなどに広告枠があればオークションが発生します。ただし、鍵となるのはオーディエンスという配信対象者の設定で、オーディエンスの精度が上がらないと湯水の如く広告費を使ってしまいます。検索広告と比較して、圧倒的にユーザーリーチの数が多いのでブランディングなどの潜在層へのアプローチによく使わています。また少しでも幅広く配信されるよう広告文や画像を複数セットしておくことで、AIが広告枠のサイズに合わせて調整した広告を配信するレスポンシブ広告があります。

ショッピングキャンペーン

検索結果ページの上部やショッピングタブに表示される。ただし表示させるにはGoogle Marchant Centrtへの商品フィードの登録とアカウント連携が事前に必要。ECのASPによっては簡単に連携できるものもある。検索結果ページに表示されるがキーワードの登録はできず、除外だけ可能。ユーザーの検索語句が購入につながるものと判断された場合にのみ広告が表示される。獲得単価も押さえやすいので低単価の商品との相性が良いです。ECであればショッピングキャンペーンも運用した方が良いです。

動画キャンペーン

Youtubeで動画の前や途中で動画で作られた広告を配信。動画は連携したYoutubeチャンネルにホストしてある必要がある。ディスプレイ広告よりも認知されやすく、ブランドリフトに最適です。こちらもディスプレイ広告同様、いかにオーディエンスの精度を上げるかが重要。また現在ではオーディエンスの設定でGoogleでの検索語句を指定できる唯一のキャンペーンです。
今後5G環境が加速することで動画を重視したエンタメが普及すると予測され、合わせて動画広告の重要性も増していきます。

スマートキャンペーン

Googleがユーザーの広告管理の負担を減らすために開発したキャンペーンで、入札、キーワード、広告文の調整など自動で行われます。ランディングページは一つしか指定できませんが、運用の手間を考えると未経験・初心者向けのキャンペーンとも言えます。実際に新規にアカウントを作成した時、スマートキャンペーンを作るように誘導されています。

ファインドキャンペーン

スマートフォンのGoogleサービスであるYoutube、Gmail、Googleアプリに広告を配信します。GoogleがGoogleアカウントでの趣味趣向といった情報集め、その情報をもとにユーザーが検索して情報収集する手間を省けるように新しめのコンテンツを表示するフィードに表示させることができます。なので広告にも情報性がある方が良いです。（詳しくは新しい広告として注目！ファインド広告の上手な使い方を参照）

検索広告から始める理由

Google広告に限らずですが、最初に始めるのは検索広告に限ります。その理由は広告の成果が一番上がりやすい・広告費用が抑えやすい・キーワードのコントロールがしやすいの３つです。どれも「〜〜やすい」ということからも分かるように管理運用や効果検証のハードルは低い方です。逆に言えば検索キャンペーン以外は画像の準備やフィードの登録、アカウントの連携など一手間かかり、それぞれのみの指標もあるため効果検証が複雑になっています。このことからもウェブ広告に慣れる意味でも検索広告から始めることが良いです。

広告の成果が一番上がりやすい

ウェブ広告では購入完了ページや申し込みのクリックイベントなどにコンバージョントラッキングのタグを設定することで、検索広告での成果であるコンバージョンを計測することができます。

顕在層はそのニーズを満たすために検索を行うのでコンバージョンに一番近く、顧客獲得単価を抑えることができます。また見込み客が行う指名検索でのクリックの場合は購入動機も高く、費用対効果も良くなります。

広告費用が抑えやすい

あくまでも検索したユーザーを対象に広告枠のオークションが行われるため、ディスプレイ広告のように広く表示されることはありません。ただし競合性の高いキーワードはクリック単価が高いので、そのようなキーワードを狙う場合は多少なりの広告予算が必要になります。また自動入札を使わなければ上限クリック単価も設定できます。

後々パフォーマンスが安定してくるとコンバージョン数を重視するのか獲得単価を下げるのかを悩むことになりますが、単価設定で露出を抑えコアなキーワードに絞ることができれば単価を下げることはできます。広告の費用が抑えやすいということは獲得単価も下げやすい、逆にいうと上げるコントロールができればコンバージョンを獲得できるということになります。

キーワードのコントロールしやすい

キーワードの設定によって広告枠の表示がコントロールしやすくなります。キーワードには除外の設定やマッチタイプがあり、マッチタイプでは完全一致やフレーズ一致、部分一致で判定されます。この除外設定とマッチタイプを上手に使い分ければ無駄な広告表示は抑えることができます。

検索広告ではキーワードと単価の設定がパフォーマンスの良し悪しを左右します。顕在層の検索語句に対して、設定したキーワードが反応し、適切な露出を獲得することが大切です。関係ない語句で雑な設定のキーワードが反応し、不本意な露出でクリックされることが一番広告費を無駄にすることになります。その意味でもキーワードのコントロールは重要です。

まとめ

Google広告はその目的によって様々な形で広告が表示されるようにできています。様々な機能があることでオーディエンスや配信先などのコントロールもしやすく、精度の高い広告もできるようになっています。しかし、高機能であるからこと見るべき指標や分析する項目が増えているためわかりにくくなっているの事実です。

ニーズと消費行動

前回の振り返りになりますが、広告の対象となる人はニーズの強さによって大きく分かれます。一つは顕在層で、自分のニーズを把握し、その目的達成のために能動的に行動を起こす人たち。もう一つは潜在層でそのニーズの強さは幅広く、ニーズはあるもののまだ漠然としていて自覚していなかったり、顕在化したもののタイミングを逸して元に戻ったなど目的達成のための能動的な行動をおこさない人たちです。

そして潜在ニーズから顕在ニーズへの変容こそ消費行動につながります。AIDMAやAISASといった興味関心から変容していくジャーニー型消費行動が有名ですが、近年Googleが提唱しているパルス消費行動型もあり、どの段階のターゲット層にどのようにアプローチをするかを考える必要があります。

ニーズが強い顕在層は購入や申し込みと言ったダイレクトな成果につながりやすいという特徴があり、ビジネスの面でも一番囲い込みたい層でもあります。潜在層の場合、ニーズが強まり顕在化したのち成果につながります。顕在化という変化の段階が必要になるので顕在層の前段階に位置しており、潜在層から成果を出すまでは時間がかかります。

顕在層を狙うプラットフォーム・検索広告

顕在層が成果に一番近いことから考えると、この層を狙うことが一番費用対効果が高いことが想像できます。インターネット登場以降、そしてGoogleが世の中を席巻したことで消費行動が大きく変化しました。

Winning the Zero Moment of Truth eBook (2011)より

自分に当てはめて考えてみても分かると思いますが、実際の行動を取る前の段階で「検索」というプロセスを経るようになりました。Googleは2011年にこのZMOT（Zero Moment of Truth）を提唱し、消費行動に大きな影響を与えていることを発表しました。（詳しくはWinning the Zero Moment of Truth eBook (2011)の参照）

実際にGoogleの調査でも80％以上がZMOT段階で得た情報が購入の決め手となったと回答しているように、検索の重要性が増しています。そしてこの検索に素早くアプローチできる手段が検索広告です。検索広告は大きなところでGoogle広告とYahoo!広告の２つがあり、ほとんどの広告主はこの２つの広告プラットフォームをメインにしています。

Google広告

Googleの検索結果の上部ないし下部に広告が表示され、上部では自然検索よりも上の位置に表示されます。日本国内でも約76%と圧倒的な検索エンジンシェアを誇り、GoogleとYahoo！ではおそらくGoogleの方が表示機会が多いです。
（StatCounter参照）

Yahoo!広告

Yahoo!検索した時に出る検索結果のページの丈夫ないし下部に表示されるのがYahoo!広告です。Yahoo!はGoogleに次いでシェア約15%を占める検索エンジンであり、ブラウザのデフォルトページがYahoo!JAPANが多かったころからも一定層のYahoo!ユーザーいます。提携パートナーにBingもいるため、Yahoo!とBing合わせての検索エンジンシェアは約24%あります。またスマートフォンのYahoo!アプリもあり、ターゲット次第で十分な広告表示回数は得ることができます。

潜在層にアプローチする広告プラットフォーム

顕在層に効果的にアプローチするのが検索広告でしたが、潜在層にとって全く効果がないわけではありません。費用対効果はあまりよくありませんが、情報収集に使われるような幅の広い検索キーワードを狙って広告を出すという検索広告の活用もあります。
潜在層の多くは商品やサービスを知らない人であり、ニーズが顕在化する前に認知を獲得するという意味でとても重要です。
検索広告以外が潜在層に働きかける広告だとすると、ディスプレイ広告やYoutube広告、Facebook広告、その他様々なDSPなどたくさんの広告プラットフォームがあるため、潜在層へアプローチを考える場合はそのユーザーがどこで広告と接点を持つか、を考えることが大切です。

潜在層向けの広告としては大きく分けるとウェブサイト・動画・SNSの３つに配信できると考えて良いです。

ウェブサイトへ配信する広告

潜ブログやニュースメディアのコンテンツページの一角に画像つきの広告を見かけたことがあると思います。ディスプレイ広告と呼ばれ、GoogleやYahoo!のほかいろいろな広告プラットフォームがアドネットワークを利用して広告を表示しています。またYoutubeなど動画の前面にバナーとして表示されるものもディスプレイ広告です。ディスプレイの強みは画像を使うことで視覚的に強く、文字だけよりも大幅に認知がされやすくなります。

動画を活用した広告

Youtubeをはじめ、動画の前や途中に再生される動画の広告です。動画と音声があることで通常のディスプレイ広告よりも遥かに認知獲得ができやすくなります。動画チャンネルやユーザーの趣味趣向に合わせて動画の配信できるのでブランディングなどにも効果が高いです。ただ、動画の制作にも時間がかかることがネックになっています。

SNSに紛れ込む広告

FacebookやInstagram、TwitterやLINEなどSNSツールで広告を表示させます。SNSによっては利用の年齢層に偏りがありますが、ネイティブ広告という形で他の人の投稿と同じように広告がSNS上に表示されてるので、スムーズにクリックされています。SNS上でも動画を使った広告が有効で、認知獲得に向いています。

まとめ

ニーズによって使うべき広告プラットフォームが変わることがわかったと思います。合わせて、ターゲットとの接点がどこになるのか考えることも重要です。また、チラシや新聞、テレビなどオールドメディアでの広告も受動的に情報に接する潜在層向けの広告なので、そこから検索に転換することも多くあります。デジタルに拘らずハイブリットで展開するのがベストと言えます。
ただ広告予算にも限りがあるので、０から広告を始める場合は成果に一番近く、検索エンジンシェアの高いGoogle広告から始めるのがいいでしょう。もし予算があればYahoo!広告も一緒に稼働させてシェア拡大を狙いましょう。

広告のターゲットを知る

ウェブサイトがあるから早速広告を出そう！となり、思いつく形ですぐに広告の申し込みをする…。潤沢な資金があればコレもありでしょう。しかし、一般的には限られた予算の中で広告を出すので無駄なく運用を考えなくてはなりません。何も考えず広告を始めると全く見当違いの方向に、自分のいいところばっかり宣伝するということにもなりかねません。そこで広告を始める前に考えることは「ターゲットを知る」ことです。

顕在層向けの広告

行動を起こすペルソナには行動を起こす理由、つまり叶えたいニーズや解消したいペインポイントがあり、このターゲット層を一般的には顕在層といいます。自分でニーズを理解しているからこと行動を起こしているわけです。

ここでの行動とは具体的な情報収集、つまり検索であり、顕在層に一番効果的にアプローチするものは検索広告です。

潜在層向けの広告

片や特別に行動を起こさないペルソナはニーズを自覚していない、まだ積極的にペインポイント解消したいとは思っていない、一般的には潜在層といいます。ニーズの強さは幅広く、一度顕在化したもののタイミングを失って潜在層に逆戻り、という人たちも含まれます。

この層は情報収集は受動的であり、たまたま目にすることでそのニーズに気づくこともあります。中には具体的とまではいかないものの検索して情報を得る人もいますが、具体的な検索をする機会がないので検索広告に力を入れても空振りします。そのためたまたま目にするような広告でアプローチできます。ウェブのコンテンツ面に配信するディスプレイ広告やFacebookやinstagram、TwitterなどSNSのプラットフォームに配信する広告も潜在層に効果があります。

広告のゴールを決める

広告を利用する目的はなんなのか、その目的は達成されたのか。それを計測するためにゴールを決める必要があります。新聞やテレビ、ラジオといったオールドメディアでの広告では計測が困難だったゴールが、デジタルの広告では商品購入や申し込みなどはコンバージョンとして明確に計測することができます。

まとめ

ニーズを知ることとゴールを決めること、この２つは広告運用の肝とも言えます。よくニーズの説明で意思決定プロセスの概念であるAIDMAやAISASを耳にしますが、最初はあまり細かいところまで気にせず今のところは「顕在層には検索広告！」ぐらいで広告を開始していいと思います。（もちろん後から学ぶ必要はありますが..。）