Termoland: рост конверсии онлайн-продаж
Termoland — федеральная сеть городских термальных комплексов с 16 действующими объектами в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре и других городах России. Комплексы включают бассейны, банные и SPA-зоны, зоны отдыха и развлекательные сервисы. Сайт сети служит основным каналом продаж абонементов, обеспечивая поток клиентов и управление сложными сценариями покупки.
О проекте
Termoland продаёт не единичный товар, а набор услуг и параметров: формат посещения, длительность, пакеты, номиналы сертификатов, акции с ограничениями по времени и количеству участников.
Каждая услуга может участвовать в нескольких маркетинговых механиках одновременно, создавая пересечения правил в корзине и требуя точного расчёта итоговой стоимости.
СПЕЦИАЛИСТЫ ПРОЕКТА
2 Front
|
3 Back
|
1 PM
|
1 QA
|
1 DevOps
СТЕК ТЕХНОЛОГИЙ
Bitrix
Slim
Алина Сороковая
Project Manager
Редизайн в условиях постоянного потока задач — это вызов для любого проекта. Наша цель была не перекрасить кнопки, а заложить фундамент для будущего роста.
Мы построили дизайн-систему, которая делает «Термоленд» устойчивым к изменениям и легким для развития.
Мы построили дизайн-систему, которая делает «Термоленд» устойчивым к изменениям и легким для развития.
детали проекта
Особенности проекта
Что получили на входе
У Termoland есть мобильное приложение и действующий сайт на 1С-Битрикс. При этом инфраструктуры не было: отсутствовали git, регламенты разработки и управляемый бэклог.
Каждый филиал сети работает в собственной базе 1С и под отдельным юридическим лицом. Это усложняет работу с заказами, оплатой и синхронизацией данных между системами.
Каждый филиал сети работает в собственной базе 1С и под отдельным юридическим лицом. Это усложняет работу с заказами, оплатой и синхронизацией данных между системами.
С какими сложностями столкнулись
- Старые скрипты, неочевидные зависимости и устаревшие решения усложняют внедрение новых механик.
- Стандартные возможности 1С-Битрикс не позволяют совмещать несколько акций и скидок и управлять их приоритетами.
- Требовалось пересобрать логику корзины, чтобы корректно работать с билетами, абонементами и сертификатами.
Задачи
Увеличение конверсии сайта
Увеличение доли оборота через eCommerce
Улучшение клиентского опыта и расширение функциональности
Обеспечение стабильности и роста платформы
Мы взяли Termoland на регулярную техническую поддержку и итерационно развиваем продукт, совмещая редизайн и технические изменения.
Решение
Изучение целевой аудитории, внедрение гипотез на основании данных яндекс метрики, разработка дизайна
Реализация и внедрение новых функциональных возможностей: промокоды, дополнительные посадочные страницы, продажи через акции и льготные предложения
Изучение бенчмарков, упрощение пользовательского пути за счет дизайна и нового функционала
Внедрение post mortem, описание процесса релизов и синхронизации двух команд разработки. Создание инфраструктуры, внедрение продуктового подхода
детали проекта
Что нужно было учесть в пользовательском флоу
Проект развивался как последовательная доработка действующего сайта, а не как полноценный редизайн.
Новые сценарии нужно было реализовывать быстро, используя уже существующие блоки и паттерны там, где это возможно, и менять флоу целиком только в тех местах, где существующая логика не работала.
В процессе работы фокус проекта постепенно сместился от ускорения eCommerce-сценария к более широкой задаче — привлечению новых пользователей и ознакомлению с комплексом. После пересборки главной страницы и навигации, сайт стал не только точкой покупки билетов, но и точкой входа для знакомства с форматами отдыха и инфраструктурой комплекса.
Новые сценарии нужно было реализовывать быстро, используя уже существующие блоки и паттерны там, где это возможно, и менять флоу целиком только в тех местах, где существующая логика не работала.
В процессе работы фокус проекта постепенно сместился от ускорения eCommerce-сценария к более широкой задаче — привлечению новых пользователей и ознакомлению с комплексом. После пересборки главной страницы и навигации, сайт стал не только точкой покупки билетов, но и точкой входа для знакомства с форматами отдыха и инфраструктурой комплекса.
При проектировании флоу учитывались особенности продукта:
в системе одновременно существуют разовые посещения, абонементы и подарочные сертификаты;
для билетов предусмотрено разделение на будни и выходные;
все эти типы продуктов должны выбираться в одном интерфейсе покупки билетов, без разрыва сценария.
детали проекта
Как мы реализовали проект
Сквозная навигация и очистка логических связей
На старте значительная часть разделов и сценариев была скрыта в бургер-меню на десктопе. По данным метрик, пользователи практически не взаимодействовали с этим элементом и не понимали, какие страницы и возможности доступны на сайте.
Навигация была переработана так, чтобы ключевая информация всегда оставалась в зоне видимости пользователя. В меню вынесены данные о текущем городе и комплексе, а также контекст того, где пользователь находится в структуре сайта. Это позволило убрать скрытые состояния, сократить количество потерянных сценариев и сделать путь по сайту более прозрачным.
Навигация была переработана так, чтобы ключевая информация всегда оставалась в зоне видимости пользователя. В меню вынесены данные о текущем городе и комплексе, а также контекст того, где пользователь находится в структуре сайта. Это позволило убрать скрытые состояния, сократить количество потерянных сценариев и сделать путь по сайту более прозрачным.
Смена фокуса главной страницы: от билетов к ознакомлению
Раньше сайт был ориентирован на прямую покупку билетов. В ходе проекта акцент был смещён в сторону ознакомления с комплексом и его возможностями при сохранении покупки билетов.
Главная страница начала работать как входная точка для знакомства с пространством, сервисами и форматами отдыха. При этом механика покупки стала более простой и доступной — пользователь может быстрее перейти к оплате.
Такой подход позволил выстроить более последовательный сценарий: от понимания ценности комплекса — к выбору формата посещения и покупке.
Главная страница начала работать как входная точка для знакомства с пространством, сервисами и форматами отдыха. При этом механика покупки стала более простой и доступной — пользователь может быстрее перейти к оплате.
Такой подход позволил выстроить более последовательный сценарий: от понимания ценности комплекса — к выбору формата посещения и покупке.
Ускоренная покупка и роль корзины
Базовым сценарием в проекте становится ускоренная покупка — без обязательного перехода в корзину. Пользователь выбирает билеты и сразу переходит к оплате через итоговый экран с выбранными билетами и параметрами посещения. Под этот сценарий проектируется основной пользовательский флоу.
Корзина при этом сохраняется как альтернативный путь. Пользователь может добавлять билеты в корзину и продолжать навигацию по сайту, не теряя выбранные позиции.
Корзина при этом сохраняется как альтернативный путь. Пользователь может добавлять билеты в корзину и продолжать навигацию по сайту, не теряя выбранные позиции.
Блок покупки билетов
Расписание посещений и условия билетов были в формате PDF. Пользователь нужно было отдельно открыть файл, разобраться в датах, тарифах и ограничениях, а затем вернуться на сайт, чтобы продолжить покупку.
Такой формат не позволял учитывать акции, условия конкретных дней и типы билетов в момент выбора.
Такой формат не позволял учитывать акции, условия конкретных дней и типы билетов в момент выбора.
В рамках проекта PDF-расписание было полностью заменено на интерактивный блок покупки билетов, встроенный в основной сценарий сайта.
Сейчас он позволяет в одном экране:
выбрать дату посещения через календарь;
выбрать продолжительность пребывания;
выбрать тип билета;
задать количество билетов;
увидеть актуальную стоимость для выбранной даты.
Акции
Одним из ключевых изменений стало появление акций, привязанных к конкретному дню посещения. После выбора даты пользователь сразу видит условия, которые действуют именно в этот день.
В интерфейсе учитываются:
различия между буднями и выходными днями;
временные акции;
специальные предложения, действующие в ограниченный период.
Блок с акциями синхронизирован с календарём и автоматически обновляется при смене даты. Пользователю не нужно переходить на отдельную страницу или искать информацию вручную — все условия отображаются в момент выбора билетов.
Это решение позволило встроить маркетинговую логику непосредственно в сценарий покупки и избежать рассинхронизации между расписанием, акциями и ценами.
Это решение позволило встроить маркетинговую логику непосредственно в сценарий покупки и избежать рассинхронизации между расписанием, акциями и ценами.
Логика выбора билетов и зависимые сценарии
Мы реализовали логику зависимых сценариев, возникающих при выборе разных типов билетов.
Задача состояла в том, чтобы не обрывать сценарий и не показывать пользователю ошибки в ситуациях, которые являются допустимыми с точки зрения бизнеса, но требуют корректировки выбора.
Например, если пользователь выбирает билеты для школьников без взрослых, система не показывает сообщение об ошибке.
Вместо этого в интерфейсе появляется действие «Добавить взрослого», которое позволяет одним кликом добавить необходимый билет и продолжить сценарий без сброса выбранных параметров.
Задача состояла в том, чтобы не обрывать сценарий и не показывать пользователю ошибки в ситуациях, которые являются допустимыми с точки зрения бизнеса, но требуют корректировки выбора.
Например, если пользователь выбирает билеты для школьников без взрослых, система не показывает сообщение об ошибке.
Вместо этого в интерфейсе появляется действие «Добавить взрослого», которое позволяет одним кликом добавить необходимый билет и продолжить сценарий без сброса выбранных параметров.
После формирования корректного набора билетов интерфейс показывает итоговое действие:
кнопку «Добавить в корзину» с указанием количества билетов и общей стоимости;
либо кнопку «Купить сейчас» для перехода к оплате без сохранения в корзине.
При добавлении билетов в корзину состояние интерфейса меняется: кнопка отображает текущее количество билетов в корзине, счётчики выбора обнуляются, а выбранные позиции сохраняются и могут быть удалены или оплачены позже.
Аналогичная логика применяется и для абонементов
Выбор даты посещения и срок действия билетов
Срок действия купленного билета 60 дней. Раньше при покупке билета отсчет начинался со дня покупки.
Теперь билет можно купить заранее, а срок начнёт действовать с выбранной даты.
Теперь билет можно купить заранее, а срок начнёт действовать с выбранной даты.
Каждый билет в заказе рассчитывается независимо.
Это позволяет пользователю выбирать разные параметры для разных билетов — включая дату посещения.
Это позволяет пользователю выбирать разные параметры для разных билетов — включая дату посещения.
В одном заказе могут находиться билеты с разными параметрами:
тип билета;
продолжительность;
условия посещения (будни / выходные);
наличие акции;
дата начала действия.
Блок «Что вас ждёт в комплексе» и SEO-структура
Каждое направление отдыха получило собственную подстраницу внутри сайта.
Это решение позволило:
приводить пользователей из поиска сразу на релевантные разделы;
индексировать отдельные направления комплекса;
использовать сайт как точку входа для SEO-трафика, а не только как eCommerce-интерфейс.
Внутри блока внедрены числовые показатели — площадь, количество зон, температурные режимы. Цифры вынесены как часть УТП и работают как визуальные акценты, которые считываются быстрее, чем длинные описания, но при этом усиливают представление о масштабе комплекса.
Персонализированные акции
Помимо общего списка предложений появились персонализированные сценарии: отдельные акции для разных категорий пользователей — пенсионеров, сотрудников, отдельных групп посетителей.
Пользователь выбирает категорию и сразу видит релевантные условия без дополнительного поиска и фильтрации.
Пользователь выбирает категорию и сразу видит релевантные условия без дополнительного поиска и фильтрации.
Логика блока сместилась от самостоятельного поиска скидок к рекомендательному подходу.
Абонементы: акцент на выгоду и сценарий выбора
Основная задача была — дать пользователю возможность понять выгоду абонемента и сравнить варианты между собой.
В интерфейсе акцент сделан на:
различия между абонементами;
количество часов;
потенциальную экономию относительно разовых посещений.
Калькулятор работает на основе заданных пресетов: пользователь выбирает параметры, нажимает «Рассчитать стоимость» и получает результат, который соответствует конкретному абонементу.
SPA-процедуры и работа со внешним сервисом
Раздел SPA структурирован по категориям услуг и позволяет пользователю ознакомиться со всеми доступными процедурами, отфильтровать их и перейти к выбору.
Покупка SPA-услуг осуществляется через внешний сервис YCLIENTS — это бизнес-ограничение, которое было принято в проектировании. Каждый переход к покупке открывает плагин сервиса, где пользователь завершает бронирование.
Покупка SPA-услуг осуществляется через внешний сервис YCLIENTS — это бизнес-ограничение, которое было принято в проектировании. Каждый переход к покупке открывает плагин сервиса, где пользователь завершает бронирование.
Личный кабинет и добавление посетителей
Проблемой было оформление билетов на несколько человек. Сценарий требовал заполнения большого объёма данных на каждого гостя на этапе покупки, что усложняло процесс и увеличивало количество отказов. Это потребовало пересборки логики ввода данных и разделения ролей «кто платит» и «кто посещает».
Данные посетителей привязываются к личному кабинету. Если пользователь уже вводил информацию ранее, система предлагает выбрать существующих посетителей, а не заполнять данные заново. Это снижает количество повторных действий и упрощает покупку для постоянных клиентов.
Данные посетителей привязываются к личному кабинету. Если пользователь уже вводил информацию ранее, система предлагает выбрать существующих посетителей, а не заполнять данные заново. Это снижает количество повторных действий и упрощает покупку для постоянных клиентов.
Уведомления, незавершённые сценарии и апсейлы
Реализована логика уведомлений о незавершённых сценариях. Если пользователь оплатил не все билеты из корзины, система показывает сообщение с возможностью вернуться к оплате.
Информация о заказе дублируется:
в интерфейсе;
в документах и билетах;
в письмах и сообщениях на телефон.
После успешной оплаты это становится точкой для допродаж — пользователь уже вовлечён, видит свои билеты и может дополнить отдых дополнительными услугами.
Вывод по дизайн-части
При добавлении билетов состояние интерфейса меняется: кнопка отображает текущее количество билетов, счётчики выбора обнуляются, а выбранные позиции сохраняются и могут быть удалены или оплачены позже.
Предложенные решения позволяют отслеживать:
точки кликов;
шаги, на которых пользователь останавливается;
сценарии работы с корзиной и покупкой.
Каждый блок спроектирован так, чтобы его можно было менять или дорабатывать отдельно — без пересборки всей системы.
Это создаёт основу для дальнейшего тестирования, развития и масштабирования продукта.
Это создаёт основу для дальнейшего тестирования, развития и масштабирования продукта.
детали проекта
Механики корзины в текущей реализации сайта
Для увеличения среднего чека реализована механика автоматической скидки при покупке от пяти билетов в одном заказе. Скидка применяется при достижении нужного количества SKU и пересчитывается в реальном времени при любом изменении состава корзины.
Механика поддерживает покупку как одинаковых, так и разных билетов, при условии, что они входят в разрешённую группу. Если билетов больше пяти, скидка применяется только к нужному количеству позиций, остальные считаются по полной стоимости.
Механика поддерживает покупку как одинаковых, так и разных билетов, при условии, что они входят в разрешённую группу. Если билетов больше пяти, скидка применяется только к нужному количеству позиций, остальные считаются по полной стоимости.
При расчёте учитывается тип билета и условия посещения. Билеты с одинаковой ценой, но разной длительностью или форматом считаются разными продуктами и не комбинируются между собой в рамках акции.
Все параметры акции управляются из админки: список SKU, количество билетов, комплексы, период действия, размер скидки и правила совмещения с другими акциями и промокодами.
Все параметры акции управляются из админки: список SKU, количество билетов, комплексы, период действия, размер скидки и правила совмещения с другими акциями и промокодами.
Скидка 3% за онлайн-оплату
Скидка применяется на этапе оформления заказа и сразу учитывается в итоговой сумме. Механика работает только для входных билетов и абонементов и не распространяется на подарочные сертификаты из-за отличий в правилах оплаты и возвратов.
Онлайн-скидка применяется поверх других акций и промокодов: система сначала рассчитывает основную скидку, после чего дополнительно уменьшает сумму на 3%.
Онлайн-скидка применяется поверх других акций и промокодов: система сначала рассчитывает основную скидку, после чего дополнительно уменьшает сумму на 3%.
Сертификаты — собственная разработка
Система подарочных сертификатов полностью разработана нашей командой и находится в процессе интеграции с внутренними процессами Termoland. Каждый сертификат имеет уникальный номер, статус и историю использования; поддерживаются электронные и бумажные форматы, а также частичное и полное списание номинала. Все операции синхронизируются с 1С — номиналы, статусы и факты использования обновляются автоматически.
Электронные сертификаты доступны сразу после оплаты: клиент получает PDF с QR-кодом по email и WhatsApp. Бумажные сертификаты можно получить на точке обслуживания или оформить доставку. В админке реализован полный контроль — просмотр, поиск, фильтрация, изменение статусов и отслеживание использования. При успешной оплате автоматически создаются сделки в Битрикс24, что связывает продажи сертификатов с CRM и аналитикой.
Отдельно реализована промо-механика «Сертификат за 1 рубль», работающая только с сертификатами и не применимая к билетам или абонементам. Это потребовало отдельной логики в корзине, так как сертификаты имеют собственные правила продажи, списания и возвратов. При выполнении условий акции система автоматически добавляет бонусный сертификат стоимостью 1 рубль, жёстко связанный с основным: при удалении или отмене основного он автоматически удаляется из корзины и заказа.
Электронные сертификаты доступны сразу после оплаты: клиент получает PDF с QR-кодом по email и WhatsApp. Бумажные сертификаты можно получить на точке обслуживания или оформить доставку. В админке реализован полный контроль — просмотр, поиск, фильтрация, изменение статусов и отслеживание использования. При успешной оплате автоматически создаются сделки в Битрикс24, что связывает продажи сертификатов с CRM и аналитикой.
Отдельно реализована промо-механика «Сертификат за 1 рубль», работающая только с сертификатами и не применимая к билетам или абонементам. Это потребовало отдельной логики в корзине, так как сертификаты имеют собственные правила продажи, списания и возвратов. При выполнении условий акции система автоматически добавляет бонусный сертификат стоимостью 1 рубль, жёстко связанный с основным: при удалении или отмене основного он автоматически удаляется из корзины и заказа.
Итоги проекта
Бизнесовые результаты
Обновлена eCommerce-логика сайта: ускоренная покупка, корзина и раздельные сценарии для билетов, абонементов и сертификатов.
Пользователь может выбрать билеты с учётом даты, типа посещения и акций в одном интерфейсе. Маркетинговые механики стали управляемыми без участия разработки.
Пользователь может выбрать билеты с учётом даты, типа посещения и акций в одном интерфейсе. Маркетинговые механики стали управляемыми без участия разработки.
Технические результаты
Реализована устойчивая логика корзины и расчётов с учётом продуктовых и юридических ограничений. Внедрены механики скидок, промокодов и онлайн-оплаты.
Разработана собственная система подарочных сертификатов с интеграцией с 1С и Битрикс24. Архитектура готова к масштабированию.
Разработана собственная система подарочных сертификатов с интеграцией с 1С и Битрикс24. Архитектура готова к масштабированию.
Организационные результаты
Проект внедрялся итеративно, без остановки продаж и без полного редизайна.
Termoland получил стабильную и масштабируемую платформу онлайн-продаж, готовую к расширению продуктовой линейки и росту сети.
Termoland получил стабильную и масштабируемую платформу онлайн-продаж, готовую к расширению продуктовой линейки и росту сети.